La inteligencia artificial se ha convertido en una parte integral de las operaciones de marketing. Hoy, el desafío para las empresas en México está evolucionando: ya no se trata sólo de adoptar la IA, sino de garantizar que su uso se traduzca en un crecimiento empresarial tangible. 

De acuerdo con el último estudio de HubSpot sobre IA y marketing —en el que se encuestó a 2.518 responsables de marketing de 10 países, 200 de ellos de México—, la IA forma parte cada vez más de los flujos de trabajo de los equipos. El estudio analiza cómo los equipos de marketing incorporan la IA a sus procesos y los obstáculos a los que se enfrentan a la hora de convertir su adopción en resultados comerciales.

En México, este cambio es fundamental, ya que las organizaciones pasan de una fase inicial de experimentación a una ejecución estratégica en toda la empresa. El principal reto ya no es implementar herramientas, sino garantizar que estas dispongan de la información necesaria para comprender el negocio y el perfil de los clientes, y que contribuyan a los objetivos específicos de la organización.

Uno de los principales obstáculos es la fragmentación de las herramientas. Cuando las herramientas no comparten información, los equipos a menudo tienen que dedicar tiempo a consolidar datos manualmente, revisar resultados y proporcionar repetidamente a la IA información básica sobre sus productos, clientes, procesos y objetivos. De hecho, el 41% de los líderes de marketing en México afirma que su contenido generado por IA no cumple plenamente con su objetivo porque no distingue a su negocio de otros de su sector.

Esta desconexión pone de manifiesto una brecha crucial entre los datos disponibles y el contexto que la IA requiere para operar eficazmente. Los datos muestran lo que sucedió; el contexto explica qué significa, por qué importa y qué debería suceder a continuación.

México: pasar de la adopción de la IA al impacto empresarial 

La próxima era de la IA empresarial requiere más que agregar nuevas herramientas. Para generar un valor significativo, la IA necesita una comprensión dinámica y completa de la organización en la que opera, incluido su modelo de negocio, clientes, flujos de trabajo internos, procesos y voz de marca.

Esta base es lo que HubSpot denomina Contexto de Crecimiento: una infraestructura que unifica y actualiza continuamente el contexto en todo el negocio, equipo, procesos, clientes y red. En lugar de ser una función aislada, sirve como el marco subyacente que permite que las capacidades de IA funcionen a su máxima capacidad.

“Un prospecto que interactúa con tu marca es una señal de interés, pero una señal solo crea valor cuando entiendes lo que significa: si refleja una intención alta o baja, cómo se conecta con puntos de contacto anteriores y con el uso activo del producto, y cuál es el mejor siguiente paso. Esa comprensión es contexto y, con una plataforma como HubSpot, los equipos pueden actuar sobre ella de inmediato”, dijo Ricardo Urrea, Head of HubSpot México.

Este cambio llega en un momento crucial, ya que los líderes de marketing enfrentan una mayor presión para demostrar el ROI de sus inversiones en tecnología. HubSpot observa que la narrativa está pasando de las métricas de producción —como cuánto contenido genera una herramienta o cuántas tareas automatiza— hacia métricas de resultados que impulsan el crecimiento central: generación de demanda, avance de negocios, mejora de la experiencia del cliente y retorno final.

El estudio revela que el 42% de los responsables de marketing en México miden el éxito de la IA en función de la velocidad de salida al mercado , desde la creación del briefing hasta la publicación de la campaña, mientras que menos de la mitad (47%) realiza un seguimiento a  los ingresos atribuidos al trabajo asistido por IA. Para HubSpot, vincular el trabajo asistido por IA a los ingresos requiere que la IA trabaje con información actualizada sobre clientes, negocios  y procesos, que es precisamente lo que ofrece el Contexto de Crecimiento. 

Para HubSpot, la medida de la IA no es solo qué tan rápido trabaja, sino si conoce el negocio. Ese conocimiento es lo que permite a la IA producir trabajo que diferencia a una empresa de sus competidores y que los equipos pueden vincular con el pipeline o los ingresos. La velocidad de salida al mercado es valiosa; el contexto es lo que le da dirección.