Los contenidos para dispositivos móviles, el interés que despiertan las redes sociales “más visuales” y el empleo de métricas más eficaces son algunas de las tendencias que seguirán consolidándose este 2014.

La llegada de Internet en nuestras vidas trajo consigo nuevos hábitos, nuevas formas de acceder a la información (y de compartirla) y una vasta oferta de entretenimiento en múltiples formas. En consecuencia, las marcas comprendieron rápidamente que debían desembarcar en el mundo digital para seducir a la creciente mayoría de consumidores conectados.

Pero la web es, por definición, un territorio cambiante. Los sitios, las plataformas sociales, las aplicaciones y el contenido asociado a ellas se renuevan todo el tiempo, bendecidos o ignorados por millones de internautas. Para los estrategas de marketing no sólo es fundamental comprender el carácter siempre cambiante de la esfera digital sino identificar, en un momento dado, cuáles son las tendencias más relevantes a la hora de diseñar y promover acciones de marketing en línea.

En el presente año, estas serán algunas de las claves que toda marca debería tener en cuenta:

1) Los medios sociales: hay vida más allá de Facebook y Twitter

A esta altura, nadie discute la importancia de las redes sociales a la hora de generar contenido y, muy especialmente, al momento de beneficiarse cuando se vuelven virales. Sin embargo, es necesario comprender que “hay vida” más allá de las dos redes sociales más famosas.

La popularidad adquirida por Instagram, Tumblr y Pinterest es un indicador a tener en cuenta. El auge de estas plataformas va de la mano de la creciente preeminencia de los contenidos visuales y su gran capacidad de ser virales, especialmente entre la generación de los llamados “millennials” o nativos digitales.

2) Más contenidos, más segmentación

Muchos usuarios ya empiezan a huir de algunos de los formatos tradicionales de la publicidad. Sea porque tienen poco tiempo o porque no quieren ver interrumpido su video favorito por la inserción de un anuncio, estos consumidores están demandando más y mejor contenido por parte de las marcas.

Un reciente estudio del Content Marketing Institute señala que los contenidos en redes sociales, los casos de estudio y los artículos en sitios web de negocios lideran la estrategia en este campo. En todos los casos, la clave es producir contenidos especialmente pensados para públicos específicos.

3) Smartphones y tabletas: contenidos más amigables con la movilidad

Las conexiones desde dispositivos móviles están incrementándose a un ritmo exponencial. Pero, ¿la industria del marketing está tomando nota de que esto implica una experiencia de usuario completamente diferente?
No se trata de una cuestión técnica sino de repensar al usuario de dispositivos móviles. Las marcas que quieran atraer el interés de los dueños de iPhones, iPads y demás dispositivos están obligadas a facilitar una experiencia de navegación positiva y a generar contenidos amigables con la movilidad (mobile-friendly). De lo contrario, es probable que el sitio de la competencia resulte mucho más seductor.

4) Lo que se dice de mí: manejar la reputación en línea

Ser parte de la era digital implica que no sólo las compañías pueden hacer oír sus mensajes en la web. Desde que los blogs, primero, y las redes sociales, después, abrieron un canal de opinión para que las personas pudieran expresarse sin censura, las marcas comprobaron que no todo lo que se dice de ellas es realmente positivo.

Por eso, el monitoreo y análisis de la reputación de marca sigue ganando adeptos al interior de las compañías. La administración pueden incluir desde el rastreo y seguimiento de opiniones e impresiones hasta la redefinición de estrategias comunicacionales a partir de casos específicos.

5) Medir mejor: métricas más consolidadas

Si hay algo que los especialistas en marketing en línea valoran es la posibilidad de medir el impacto de sus acciones, incluso en tiempo real. Las visitas a una página, los “Me Gusta” en Facebook o la cantidad de tuits vinculados a una determinada marca o producto pueden ser datos fundamentales a la hora de interpretar los resultados de una campaña.

Sin embargo, los expertos advierten que los números, por sí mismos, pueden ser “espejitos de colores” sino reflejan los datos adecuados. No se trata de una cuestión de precisión sino de relevancia: un video viral puede ser muy exitoso medido por la cantidad de veces que fue visto, pero si no conectamos esas cifras con su impacto en las ventas reales, quizás estemos perdiendo el foco. Afortunadamente, para el año próximo podemos esperar que las métricas se consoliden, en parte gracias a los avances del Big Data y al surgimiento de herramientas analíticas más sofisticadas.

Las reglas no escritas del universo digital cambian continuamente. Captar y capitalizar esas transformaciones es parte del trabajo de los especialistas en marketing, que debemos seguir las huellas del comportamiento online de los consumidores y llegar a ellos de la mejor manera. Con la información de nuestro lado, ese desafío estará mucho más cerca de cumplirse.

-Roberto Ricossa

Roberto Ricossa es vicepresidente de Marketing de las Américas de Avaya. Puede contactarlo por Twitter en @rricossa