Más de la mitad de las personas se cuestionan el contenido que ven online y el 62% afirma que la confianza es uno de los factores más importantes a la hora de interactuar con una marca. Estas son algunas de las conclusiones del informe anual “Life Trends” de Accenture, que este año cumple su décimo octava edición.

La adaptación social a los continuos avances tecnológicos no es siempre inmediata. El aumento del uso de la inteligencia artificial y la inteligencia artificial generativa impactan en las experiencias digitales que la sociedad tiene online. Las personas valoran la comodidad y usabilidad que la tecnología les ofrece, pero cada vez cuestionan más lo que ven y lo que se creen, mientras intentan reequilibrar el papel que la tecnología tiene en sus vidas.

“A medida que las nuevas tecnologías, incluida la inteligencia artificial generativa, reconfiguran las experiencias cotidianas, las personas están adaptando sus interacciones para mantener el control”, afirmó Nick Law, presidente creativo de Accenture Song. “Hoy en día, la confianza en línea es un problema crítico, ya que todos se vuelven más exigentes con respecto a lo que ven y creen. Naturalmente, este cambio está influyendo en la forma en que los clientes interactúan con las empresas que buscan su atención”.

A través de una profunda recopilación de ideas procedentes de todo el mundo, el informe Life Trends de Accenture Song identifica las cinco macrotendencias que se prevé que influyan en la interacción de las personas con la tecnología, así como los desafíos y oportunidades a los que se enfrentan las marcas a medida que adaptan sus estrategias para cumplir con las expectativas de los consumidores.

1. El costo de las dudas. La fiabilidad en la tecnología está en peligro debido al aumento de los fraudes, que difuminan la línea entre el contenido real y el engañoso. La inteligencia artificial generativa está amplificando esta confusión, desafiando la confianza de las personas en las plataformas digitales. El estudio de Accenture señala que más de la mitad de las personas ahora cuestiona la autenticidad del contenido online. Esta erosión de la confianza está afectando a las compras online y las interacciones con las marcas, con un 33% de las personas que afirman haber sido víctimas de ataques de deep-fake o estafas en el último año. Las marcas deben reconquistar la confianza de los clientes, siendo más fiables en sus comunicaciones, ventas y productos.
2. La trampa parental. Los padres tienen el desafío de ayudar a la siguiente generación a construir una relación saludable con la tecnología, posiblemente en contra de su voluntad. El acceso sin restricción a Internet y las redes sociales está influyendo en comportamientos extremos y exponiendo a los jóvenes a diferentes riesgos. Los padres están siendo testigos de los efectos y sintiendo la urgencia de tomar medidas de protección, mientras los gobiernos trabajan en políticas regulatorias. Las conclusiones del análisis elaborado por Accenture revelan que las personas entre 18 y 24 años tienen más del doble de probabilidades que los mayores de 55 años de que las redes sociales afecten a su identidad (56% y 23%), pero son los jóvenes de 25 a 34 años los que más destacan este impacto en la identidad (50%). Además, alrededor de dos tercios de la generación z y los millennials admiten pasar más tiempo online de lo que les gustaría (67% y 64% respectivamente). Mientras los jóvenes adultos lidian con estos efectos negativos, es necesario crear espacios de debate y acciones para encontrar el equilibrio y las medidas de protección adecuadas.
3. Economía de la impaciencia. Muchas culturas ponen en valor la educación, el trabajo duro y la determinación para forjar el futuro deseado. Sin embargo, la tendencia identificada en el “Life Trends” del año pasado, La década de la deconstrucción, reveló que las metas y prioridades están cambiando. Hoy en día, tres de cada cuatro consumidores afirman que desean que las empresas respondan más rápidamente a sus necesidades cambiantes, recurriendo a menudo a información poco constrastada para obtener resultados rápidos, aunque eso implique tomar decisiones más arriesgadas. Antes, los influencers se centraban en estilo, viajes y música, pero, ahora, se han expandido a ámbitos como la salud, riqueza o la felicidad. Cuando las empresas no cumplen con sus expectativas, los consumidores recurren a la comunidad digital, presionando a las marcas a adaptarse para mantener su lealtad.
4. La dignidad del trabajo. La dignidad del trabajo se ve cada vez más puesta a prueba por las presiones empresariales, los avances tecnológicos y las dinámicas cambiantes. A medida que la IA generativa entra en el lugar de trabajo, la dignidad debe tenerse en cuenta en las nuevas expectativas sobre cómo las personas trabajarán con la tecnología. Tres de cada cuatro personas consideran que las herramientas de IA generativa son útiles en el trabajo, y afirman que hacen que el trabajo sea más eficiente (44 %) y mejoran la calidad del trabajo (38 %), mientras que a algunas les preocupa que limiten la creatividad (14 %), hagan que el trabajo sea más transaccional (15 %) y generen ansiedad sobre la seguridad laboral (11 %). Los líderes deben fomentar la motivación y la autonomía, ya que son clave para producir un trabajo de alta calidad.
5. Retorno a la vida social. Las personas buscan cada vez más profundidad, autenticidad y riqueza sensorial en sus experiencias, con el objetivo de interactuar con el mundo de maneras significativas. Como reflejo de un deseo renovado de reconectarse con la naturaleza y con los demás, las personas buscan un equilibrio entre la tecnología y los momentos de alegría y bienestar. Descubrimos que el 42 % de las personas atribuyó su experiencia más agradable de la semana anterior a algo que hizo en la vida real, mientras que solo el 15 % mencionó una experiencia digital. El cambio presenta a las organizaciones oportunidades para repensar sus roles y alinearse con el creciente deseo de las personas de tener experiencias más inmersivas y auténticas.

“La relación entre los humanos y la tecnología está cambiando innegablemente y es cada vez más compleja”, afirmó David Droga, director ejecutivo de Accenture Song. “Si bien adoptamos nuevas tecnologías para impulsar el crecimiento y la relevancia, no podemos despojarnos de la confianza y la humanidad ni subcontratarlas”.