En mis años analizando el sector de productos de consumo, he aprendido que la evolución no suele avisar antes de llegar. Sin embargo, lo que enfrentamos hoy con la Inteligencia Artificial (IA) se siente distinto a cualquier ola tecnológica anterior, ya no hablamos de una simple mejora de software o de una nueva herramienta de marketing; hablamos de un cambio de paradigma que redefine qué significa ser una empresa competitiva. Nos movemos en lo que denominamos mundo NAVI: un ecosistema no lineal, acelerado, volátil e interconectado donde las reglas del juego parecen escribirse mientras las jugamos.
A menudo, en conversaciones con colegas y directivos, noto que el verdadero desafío no es la tecnología en sí, sino nuestra capacidad para gestionar la incertidumbre. Hoy existe una fascinación inmediata hacia la IA, sin embargo, debemos tener cuenta que la IA debe ser un habilitador, debemos cuestionarnos ¿cuál es la verdadera causa raíz? antes de lanzarnos a implementar tecnologías. La realidad es más sobria y urgente. Muestra de ello, es que poco más de la mitad de los ejecutivos admite que todavía les cuesta posicionarse como líderes en IA, quedando atrapados en una fase de pilotos que rara vez logran escalar. Para romper esta realidad, se debe dejar de ver a la IA como un proyecto aislado y empezar a verla como un habilitador con el que podemos probar escenarios futuros que demandan una ruta de estrategia clara y sobre todo, que esté claro el resultado que queremos lograr y realmente cuestionarnos el ¿para qué?
En EY vemos que, el camino hacia 2030, se divide en cuatro panoramas estratégicos: el primero, es la transformación radical, donde la IA se convierte en el sistema operativo del negocio y los softwares operan de forma autónoma, permitiendo que el humano se eleve para liderar la estrategia pura. El segundo es el crecimiento sostenido, donde la tecnología actúa como un motor y acelerador de productividad que asume las funciones administrativas para potenciar nuestro juicio crítico y enfocarnos en donde agregamos valor. No obstante, debemos ser responsables y mirar las sombras. Un tercer escenario es la restricción, la cual surge si las barreras regulatorias frenan el avance, devolviendo al factor humano el protagonismo total. Finalmente, está el riesgo del colapso, una advertencia sobre la sobreexpectativa; si la tecnología escala el ruido en lugar del valor, las marcas tendrán que refugiarse en la transparencia absoluta para reconstruir la confianza del cliente.
Navegar entre estos cuatro futuros requiere más que intuición; exige una metodología estructurada: todo comienza con una evaluación honesta de nuestra madurez actual, auditando la infraestructura técnica y la capacidad de nuestra gente para colaborar con máquinas. A partir de ahí, es vital definir una ambición estratégica que alinee la visión de la IA con el propósito de la marca, para luego priorizar aquellos casos de uso que generen resultados medibles de inmediato. Sin embargo, nada de esto se sostiene sin bases operativas sólidas y una gobernanza de datos ética que garantice la confianza. Una vez establecidos estos cimientos, el reto es ejecutar y escalar con agilidad, manteniendo siempre un monitoreo continuo.
Donde realmente se ganará esta batalla es en la experiencia del consumidor. Ya no basta con ofrecer calidad; la competencia hoy es por la relevancia predictiva. El consumidor moderno busca fluidez y propuestas de valor que entiendan y anticipen sus deseos antes de que él mismo los tenga. Estamos pasando de un modelo de empujar productos al mercado a uno de atraer al cliente mediante la co-creación y la personalización en tiempo real. Aquellas organizaciones que logren integrar la IA para ajustar sus mensajes e interacciones de forma instantánea serán las que dominen el mercado.
La IA en el consumo es una construcción que requiere actuar hoy con metodología. La responsabilidad es moverse más allá de la experimentación y hacer la práctica consciente. Es necesario rediseñar tanto la propuesta como la cadena de valor pensando en los cuatro escenarios descritos anteriormente y seguir una ruta clara de implementación; de esta forma, las organizaciones serán capaces de convertir la incertidumbre en una ventaja competitiva real, sostenible y profundamente humana.
–Patricia Moreno, Socia Líder de EY Studio+ en Latinoamérica
