Basta con estar un rato entre la gente de TI para escuchar la expresión, “No se puede administrar lo que no se puede medir” Las métricas son el mantra de muchos directores de centros de datos o de los arquitectos de redes. ¿De qué otra forma sabe quién consume qué recursos y con qué frecuencia, y cómo esto afecta cosas como el desempeño de la WAN?

Para los directores de marketing (CMO), sin embargo, no es fácil encontrar métricas útiles. Sí, como la mayoría de los ejecutivos, el CMO tiene ante sí una gran cantidad de estadísticas: ventas de las tiendas, inventarios, datos de producción, datos del CRM, datos de las transacciones, datos de las ventas y promociones, y la lista no termina. Hay muchísimos datos, pero pocos le pueden decir qué hará su cliente enseguida o por qué hicieron lo que hicieron, como cuando abandonan un carrito de compra en línea. Los datos de las transacciones no mejoran la experiencia de los clientes a menos que los combine con otros datos para aprender algo nuevo y útil. Lo mismo se aplica si se reúnen los datos de los clientes de varios puntos de contacto, como la Web, las tiendas físicas, las tiendas móviles, pero no se unen en el back-end o no son accesibles a los representantes de los call centers en tiempo real.

Tome todo lo que usted sabe de sus clientes y prospectos, y combínelo con las nuevas fuentes de datos – desde los medios sociales y los datos de ubicación e incluso del clima – y entrará al mundo de los grandes volúmenes de datos, o Big Data. Lo que importa en este no son los puntos de datos individuales, sino dónde se intersectan. Es la combinación lo que le dará el conocimiento que necesita para mejorar su próxima oferta o entender por qué los clientes hacen lo que hacen.

Big Data, una ventaja competitiva

“La capacidad de reunir grandes cantidades de datos de los consumidores – sus hábitos de consumo, preferencias, interacciones con la compañía – y analizarlos para poder predecir su comportamiento y aplicar esos conocimientos de forma proactiva a sus clientes actuales y a los clientes que llaman a su call center o visitan su sitio o visitan la oficina de sus agentes, esa es la base de la ventaja competitiva a futuro para el CMO porque pueden ofrecer una mejor experiencia”, afirma Matt Jauchius, director de Mercadotecnia de Nationwide Insurance.

Aunque esto está sucediendo a un porcentaje de compañías, la mayoría no están adoptando los Big Data ni invirtiendo el capital necesario para alcanzar la innovación. Un encuentro reciente y frustrante con una nueva compañía de telefonía celular comprueba que esto es cierto, incluso para las que pagan sumas multimillonarias de impuestos en las industrias tecnológicas repletas de datos que deberían hacer memorable la experiencia del cliente.

Después de ordenar un teléfono inteligente en línea, resulta que la orden se perdió – lo cual supe sólo cuando el envío “para el día siguiente” nunca llegó – llamé al número de servicio al cliente. Eso tampoco resultó del todo bien, así que fui personalmente a la tienda física. Pasé 45 minutos dando la misma información una y otra vez a un representante de ventas muy capaz, quien tenía que lidiar con un back office inepto, todo para conseguir un teléfono nuevo cuando originalmente había planeado comprar dos.

Para no hacer el cuento largo, tuve que esforzarme demasiado para darle mi dinero a esta compañía de telefonía. Los canales de productos y los datos aislados frustraron las oportunidades de hacer ventas directas y cruzadas, y no dejaron que los representantes del servicio a clientes resolvieran los problemas u ofrecieran mejores ofertas.

Moraleja: el marketing de múltiples canales es excelente siempre y cuando usted no tenga problemas con un canal e intente resolverlo a través de otro.

Las tecnologías de Big Data como Hadoop pueden allanar los silos de datos que soportan a cada uno de estos canales y después alimentar los resultados a las plataformas analíticas en-memoria que son hiper veloces. Estos sistemas podrían informar a los representantes de los call centers en tiempo real que yo, por ejemplo, hice una pedido en línea, que llamé tres veces y que tenía una orden sin resolver, un ticket con el reporte de un problema y una cuenta separada para el teléfono de mi oficina, todo lo cual provocaba dolores de cabeza al servicio a clientes al mismo tiempo.

Conozca a su audiencia

Es por eso que Nationwide, una compañía de 90 años con muchas  bases de datos y una gama de obligaciones de cumplimiento, está invirtiendo varios millones de dólares en iniciativas de Big Data, señala Jauchius.

Pero este es apenas un aspecto de los Big Data que los directores de mercadotecnia necesitan considerar. De entre las ventajas que los grandes volúmenes de datos ofrecen a los mercadólogos, tal vez la más grande es la capacidad de anticiparse a los clientes y prospectos y realizar un marketing más efectivo, predictivo y preceptivo, apunta Elana Anderson, vicepresidente de IBM Enterprise Marketing Management.

“La mercadotecnia ha buscado durante mucho tiempo volverse individual”, asevera Anderson. “Los mercadólogos inteligentes… han estado tratando de ir más allá de lo demográfico por mucho tiempo. Si se puede llagar a la gente a un nivel individual, si es posible percibir las necesidades o satisfacerlas antes de que el cliente diga, ‘Tengo una necesidad’, se requiere de los Big Data y la analítica para llegar a ese punto. Estamos viendo un enorme valor en los casos de uso alrededor de esto”.

Cómo una compañía comenzará a trabajar con Big Data depende de su caso de uso, de su industria, de los datos disponibles y de factores que dependen de los resultados que está tratando de obtener. Aunque en general, la mercadotecnia prescriptiva combina el conocimiento longitudinal de su cliente con sus patrones de actividad más grandes. Se combina entonces ese conocimiento con los patrones más grandes que afectan a su negocio – geografía, demografía, clima, actividad en los medios sociales o lo que usted necesita – para tener una imagen más completa de su audiencia objetivo.

No se angustie por pequeñeces; déjelo en manos de la analítica

Estos patrones le darán los conocimientos que necesita para llegar a los clientes de formas innovadoras, asegura Olly Downs, vicepresidente de Ciencia de los Datos en Globys, un proveedor de analítica de Big Data para la industria de las telecomunicaciones.

Globys ha estado haciendo Big Data durante más de 15 años, dice Downs. La diferencia entre hoy y el año pasado, comenta, es el volumen de datos y el número de fuentes de datos. Así, la capacidad de capturar, almacenar y analizar esos datos ha llegado a un precio que pone el retorno de la inversión en Big Data al alcance de marketing.

“Al aplicar el aprendizaje de las máquinas a los Big Data, éstos hacen el descubrimiento por usted”, indica Downs. Esto significa que usted descubre 50 escenarios de marketing que nunca hubiera descubierto por su cuenta. “Ese es el poder. No se trata de un escenario individual que es descubierto, se trata de poder tomar muchos de estos escenarios y actuar en ellos de una forma que sea dinámica y significativa”.

Por ejemplo, Globys trabaja mucho en el mundo del desarrollo, donde el cliente móvil de prepago promedio genera 29 piezas de datos de transacciones al día, en la forma de mensajes SMS, llamadas telefónicas, aumentos de saldos en los modelos de prepago, etcétera. (Un usuario de Facebook promedia apenas tres, en contraste, un usuario de Twitter, menos de uno). Todos esos datos diarios equivalen a muchas oportunidades de realizar ventas directas y cruzadas.

Con su motor de recomendaciones, Amazon es el ejemplo de este tipo de mercadotecnia de Big Data. Pero Amazon no está haciendo nada que usted no pueda hacer, afirma Bill Gassman, director de Investigación de Gartner.

La mayoría de los departamentos de mercadotecnia ya utilizan los big data. Están metidos dentro de sus motores analíticos o en los sistemas de gestión de la experiencia de los clientes, asegura Gassman.

“Hay mucho más datos con los que se puede jugar, y es mucho más sencillo jugar con ellos”, añade, destacando que las consultas han avanzado considerablemente desde que se acuñó el término. De hecho, las consultas pueden hacerse tan rápidamente, y de forma económica, que Gassman le dice a los CMO, “No se preocupen por cómo se hace; preocúpense por lo que van a hacer con ellas”.

– Allen Bernard, CIO