Si su compañía no le está sacando ventaja a las redes sociales, puede estarse perdiendo muchísimas oportunidades de establecer contacto con los consumidores, ganar posicionamiento de mercado y atraer nuevos talentos a su organización. Estos consejos prácticos le ayudarán a lograrlo.

Los expertos señalan que prácticamente cualquier tipo de negocio se beneficia con el uso de redes sociales como una herramienta de trabajo.

“Realmente estamos viendo interés y el potencial del valor de negocio en todos los ámbitos”, comenta Jeffrey Mann, vicepresidente de investigación en Gartner. “Nadie es inmune, aunque es más fácil para unos que para otros”.

Los más propensos a ver el valor, añade Mann, son las industrias basadas en el conocimiento y en el alto grado de colaboración, como los medios de comunicación, educación, consultorías y alta tecnología; las industrias u organizaciones que no están limitadas por la regulación; y las organizaciones con empleados jóvenes que están acostumbrados a trabajar con las redes sociales.

A continuación se describen algunas formas en las que las organizaciones están aprovechando las herramientas de las redes sociales para sacarle ventaja al negocio.

Adquisición de clientes/Incremento en las ventas

Para muchas compañías, en especial las que quieren llegar a una audiencia menor, tener una fuerte presencia en las redes sociales puede conducir a un aumento en los ingresos.

Spreadshirt, un proveedor de playeras y otras prendas de vestir personalizadas con sede en Boston y de rápido crecimiento, está ganando popularidad en Facebook e incrementando sus ventas.

“Una de nuestras iniciativas principales fue convertir a los visitantes de nuestra página web en seguidores de nuestra página en Facebook”, señala Adam Lasky, director de Marketing de Norte América en Spreadshirt. “Una de nuestra metas es aumentar los seguidores con usuarios que realmente tengan una afinidad con nosotros, en vez adquirir seguidores de poco valor que nunca se enganchan con nuestro contenido”.

Para ganar fuerza en las redes sociales, es importante hacer que los enlaces para llegar a su página sean fáciles de encontrar. Spreadshirt había colocado un ícono para hacerse fan en la parte de abajo de su página de Facebook, pero una vez que movió el ícono a un lugar más visible, vio un gran incremento de seguidores o fans, así como mayor participación en las redes sociales, señala Lasky.

“Con tasas de conversión estables, nuestros ingresos han aumentado gracias a una audiencia mucho más grande”, agrega Lasky. En su última promoción, la compañía vio que el 23% de todas las ventas se realizaron gracias a las redes sociales, lo cual significó una mejora en comparación con las promociones previas y gran parte fue debido a que Spreadshirt aumentó su base de seguidores en Facebook.

Ahora la compañía está tratando de probar ofertas exclusivas en Facebook que contienen grandes descuentos en los productos estándar, comenzando por las playeras tipo polo.

Otra compañía, LoopLoft, un negocio en línea en Boston que registra y proporciona una amplia gama de muestras de loops para baterías y otros instrumentos, está viendo un crecimiento en sus ventas a través de las redes sociales.

“Tanto Twitter como Facebook han sido fundamentales en el crecimiento de los ingresos en un 300% año a año desde que empezamos”, anota Ryan Gruss, fundador y CEO. “Desde que producimos contenido digital para más y más grandes compañías de software musical como Ableton y Propellerhead, nuestros demos de YouTube y Vimeo son constantemente retwitteados y compartidos en las redes sociales”.

Esta especie de método “piggyback” (montarse de caballito) es clave, señala Gruss, porque puede conducir a cientos de miles de usuarios a la página de la compañía de manera instantánea, “sin que nosotros gastemos un solo peso en publicidad. Veo las redes sociales como nuestra mejor fuente inicial para obtener usuarios potenciales y meterlos en nuestro ‘embudo’ de ventas, y cuando esas personas vienen de compañías de software con los que estratégicamente nos aliamos, las tasas de conversión son mucho más altas.”

Clientes prospectos

Las redes sociales también pueden ser una manera efectiva para identificar a clientes prospectos. En Macquarie Group, firma canadiense de operaciones de la banca de inversión global y servicios financieros diversificados, los asesores utilizan las redes sociales para comunicarse con clientes, llegar a los clientes potenciales y demostrar liderazgo de pensamiento en la industria, señala Silu Modi, vicepresidente de la tecnología digital en la empresa.

Las redes sociales son “una fantástica avenida asincrónica para comunicar las actualizaciones generales y la información financiera a los clientes sin ser intrusivos”, explica Modi. “Esto hace que el canal del correo electrónico sólo sirva para difundir información importante y el canal de las redes sociales para información no tan importante”.

Las comunicaciones sociales constituyen la base de la prospección, agrega Modi. “Los asesores, utilizando LinkedIn, pueden ver si un cliente prospecto buscó a través del perfil de un asesor indicando interés después de alguna primera reunión”, anota. “Combinando comunicación social con otras comunicaciones digitales Ccomo una campaña por correo electrónico con contenido de un blog), servirá de base para el modelo de prospecto del Targeted Convergence de Macquarie que ayuda a llevar un prospecto de canal, proporcionando información cada vez más convincente”.

Aunque Modi no pudo proporcionar cifras específicas sobre la manera en que los esfuerzos habían funcionado, “lo que puedo decir es que los asesores que han usado las redes sociales de manera efectiva han sido capaces de rastrear específicamente qué nuevos clientes hicieron contacto inicial vía las redes sociales, qué nuevos clientes siguieron después del contacto inicial y el periodo de tiempo entre el primer contacto y el nuevo cliente contratando”, añade.

Hasta el 2011, agrega Modi, la política de la compañía manifestaba o declaraba que la comunicación no profesional era aprobada si se hacía mediante las redes sociales, debido a los requisitos de cumplimiento que rigen la industria de servicios financieros y al e-discovery (descubrimiento electrónico).

Forzados por la Investment Industry Regulatory Organization de Canadá, los requisitos establecen que las empresas de servicios financieros deben de tener un mecanismo de archivo para descubrimientos futuros de alguna comunicación realizada por sus asesores financieros”.

La empresa implementó una plataforma de cumplimiento de Actiance, y luego lanzó su programa de medios de comunicación social.

Las redes sociales “se han convertido en una de las herramientas más importantes para la comunicación y la prospección usadas por los asesores”, anota Modi. “Mi consejo a otras compañías es que no dejen que los obstáculos regulatorios y malas historias les asusten. Sí, se necesita un poco de esfuerzo y sudor para conseguir un piloto de redes sociales que se ejecute en su organización. Pero con la plataforma de cumplimiento correcta, el entrenamiento adecuado y el mejor programa piloto, se preguntará cómo ha podido hacer negocio tanto tiempo sin eso”.

Interacción con el cliente

Muchas compañías rechazan que las redes sociales sean ideales para interactuar con los consumidores.

Capriotti Sandwich Shop, una sub franquicia de cadenas de restaurantes en Las Vegas con más de 90 establecimientos en 13 estados, usa las redes sociales no sólo para promover ofertas de tiempo limitado y ofertas especiales, sino para crear rumores en torno a sus promociones y eventos, haciendo que participe su base de seguidores.

“Apoyamos a nuestros clientes escuchando y respondiendo a sus comentarios y fomentando su pasión por la marca Capriotti,” señala Venessa McEvoy, coordinadora de marketing. “Las redes sociales son una gran opción para llegar a los seguidores y crear conversaciones con ellos”.

Capriotti sigue a su comunidad de fans en línea a donde vayan, pero particularmente en Facebook y Twitter. “Construimos nuestra comunidad cada día mediante el control de nuestra marca en tiempo real y tratando a la gente de la misma manera como los tratamos en nuestras tiendas”, agrega McEvoy. “Todos los días leemos sus comentarios para buscar oportunidades y hacer que todos los miembros de la comunidad estén satisfechos respondiendo todas las preguntas que podemos y proporcionando apoyo”.

Por ejemplo, si un cliente dice que se quiere llevar un paquete de sándwich con refresco para un viaje en auto, la compañía se lo agradece y le desea un buen viaje. “Si la gente dice que se le antoja un Capriotti, hablamos con ellos sobre cuáles son los ingredientes que más les gustan”, comenta McEvoy.

Capriotti mide el efecto o impacto de las redes sociales con regularidad. “Nuestro sistema de gestión de medios de comunicación social, SocialOffice Suite, nos permite medir cada publicación por categoría”, para que la compañía pueda determinar cómo funcionan determinadas publicaciones.

“Para una promoción reciente, fuimos capaces de medir cuánta gente se comprometió con la promoción, a cuánta gente le respondimos, cuántas publicaciones fueron enviadas, cuántas de las publicaciones tenían links y cuánto tráfico se generó en la página”, señala McEvoy. “Basándonos en la participación de nuestra comunidad y estos datos de las redes sociales, hemos sido capaces de determinar estrategias de promoción mucho más eficaces”.

Selección del personal

Las organizaciones también están empezando a usar LinkedIn, Facebook, Twitter y otras páginas web para encontrar los talentos que necesitan.

“Hay una guerra de talentos y esa guerra se volverá más intensa”, señala Hannah Morgan, propietaria de CareerSherpa.net en Rochester, Nueva York, un sitio web que ofrece consejos sobre la búsqueda de empleos, redes sociales, creación de marcas y otras áreas. “Los empleadores tienen dos misiones: primero, aferrarse a sus empleados valiosos; y la segunda, atraer al tipo correcto de futuros empleados”, señala.

El reclutamiento social es una tendencia que está de moda en las empresas que quieren competir por los mejores talentos, anota Morgan, coautora del libro “Social Networking for Business Success”. Señala que el reciente Social Recruiting Study 2013, elaborado por el proveedor de la tecnología del reclutamiento Jabvite, muestra que el 94% de empleadores ya usan o están planeando usar las redes sociales para contratar nuevos trabajadores.

“Las compañía están seleccionando candidatos potenciales por medio de la creación de páginas de Facebook relacionadas con la carrera”, anota Morgan. “Estas páginas permiten que las empresas cuenten con cultura de la compañía, empleados estrella y comunicados de prensa recientes con el fin de atraer a empleados potenciales. También permite que las compañías participen en discusiones con personas curiosas que están buscando trabajo”.

Al construir comunidades con todos los talentos potenciales, las organizaciones pueden ahorrar miles de dólares y de horas/hombre para hacer reclutamientos, señala Morgan.

LinkedIn es la mayor fuente de talento que los empleadores están dispuestos a aprovechar. Los reclutadores y otros profesionales de los recursos humanos pueden ver los perfiles de los candidatos y tratar de llegar a reclutarlos de manera proactiva, anota Morgan. “La gran cantidad de información disponible en LinkedIn lo convierte en el mejor lugar para los empleadores”, añade.

Twitear sobre puestos de trabajo es otra fuente para los empleadores. “Permite distribución instantánea sin costo entre los millones de usuarios de twitter”, señala Morgan. “Tweetmyjob y otras compañías  nos ayudan a distribuir vacantes de trabajo con más precisión y mayor alcance”.

Comunicación y colaboración interna

Las organizaciones pueden implementar plataformas sociales de la empresa para reforzar las comunicaciones entre los empleados.

La firma consultora Deloitte predice que para finales del 2013, más del 90% de las 500 compañías de Fortune tendrán implementado, ya sea en forma parcial o completa, una red social de la empresa, lo cual constituye un aumento del 70% con respecto al 2011. Estas redes son plataformas interna diseñadas para fomentar la colaboración, la comunicación y el intercambio de conocimientos entre los empleados.

Herramientas sociales como Yammer y Sharepoint de Microsoft permiten la comunicación interna, señala Morgan. “Estas redes sociales de las empresas disminuyen la cantidad de correos electrónicos a los empleados y supuestamente aumentan la productividad”, agrega. “Cuando se usan con prudencia, los líderes pueden ganarse confianza y lealtad por parte de sus empleados compartiendo información a través de estas herramientas”.

Sin embargo, como cualquier herramienta, “la educación necesita ser proporcionada a los empleados a todo nivel sobre cómo utilizar mejor el nuevo mecanismo de comunicación”, agrega Morgan.

Continuidad del negocio/Administración de las crisis

Las redes sociales pueden ser un medio de comunicación excelente dentro de un programa de continuidad del negocio o la administración de crisis, señala Phil Samson, director de la práctica Seguros de Riesgo en la firma consultora PwC con sede en Nueva York y el servicio líder de la firma: Business Continuity Management.

Las redes sociales pueden posibilitar crisis temporales de mensajería para y desde las partes interesadas como los empleados, clientes, vendedores y los medios, señala Samson. También puede ser usado para coordinar la respuesta a incidentes y actividades de recuperación entre los responsables de la gestión y control de la crisis, para continuidad del negocio y la recuperación de TI en caso de desastres; y para comunicarse con los organismos gubernamentales de respuesta a incidentes durante los eventos de crisis.

“Incluso las organizaciones con programas de redes o medios sociales incipientes y nada coordinados pueden beneficiarse al incorporar comunicación básica y elementos de seguimiento o monitoreo en su programa de continuidad del negocio/gestión de crisis”, añade Samson.

No obstante, PwC recomienda evitar el uso de canales de medios sociales para ciertas comunicaciones críticas que pueden comprometer información y seguridad y privacidad del personal, advierte Samson.

La firma está practicando lo que predica. “Tenemos nuestros propios canales en las redes sociales que utilizamos durante una crisis para comunicar el estado de la oficina”, como cierres temporales y lugares de trabajo alternativos, señala Samson. “Hemos incorporado formalmente en nuestro programa de continuidad general de negocio el control de los medios o redes sociales de respuesta de incidentes del gobierno para obtener información que ayuda a prepararnos y responder mejor a las crisis”.

-Bob Violino, Network World