Durante los últimos tres años (2013 – 2015) se vendieron 120.8 millones de smartphones en México, lo que implica un crecimiento en el número de equipos en activo de 223% y una derrama económica de $272.9 miles de millones de pesos por la venta de estos equipos en el periodo.
Este mercado registra una expansión en el número de oferentes. En 2010, existían siete marcas en el mercado mexicano, que se competían un mercado liderado por BlackBerry y Nokia, quienes contaban con una participación de mercado conjunta de 73.7%. A partir de la aparición del sistema operativo Android, el mercado inició un proceso de atomización, con Samsung y LG en la cabeza con una participación de mercado equivalente a 45.4%, y una oferta que contempla a más de 25 diferentes fabricantes, que compiten por adentrarse y subsistir entre las preferencias de los usuarios mexicanos.
La demanda de smartphones se identifica por tener claramente definidas las características tecnológicas con las que desea contar para adquirir un dispositivo, que conoce los mecanismos de discriminación de precios de los dispositivos y que aprovecha el entorno creciente de competencia entre fabricantes para hacerse de los mejores equipos a precios asequibles.
Esta dinámica indicaría que se cuenta con un margen para soportar un amplio número de empresas. Sin embargo, no hay posibilidad para que todos subsistan en la configuración competitiva del mercado.
Configuración Competitiva del Mercado de Smartphones
Fuente: The Competitive Intelligence Unit
Hay casos que han identificado perfectamente las características del mercado que buscan atajar. Entre ellos encontramos a fabricantes líderes en el mercado, como Apple que ha tenido éxito al convertirse en un producto aspiracional, Samsung mediante una fuerte inversión publicitaria y oferta para todas las gamas o Nokia enfocándose en equipos de bajo costo por medio de un alto reconocimiento de marca.
Por otro lado, tenemos jugadores que se han enfocado en algunos segmentos o nichos específicos del mercado. Ahí han tenido lugar experiencias fallidas de fabricantes que a falta de un plan de negocios efectivo, una estrategia insuficiente y desatinada en inversión publicitaria, así como una limitada identificación del mercado; fueron motivantes que fincaron su salida del entorno competitivo de smartphones en México.
Un error frecuente ha sido suponer que una estrategia de mercado exitosa a nivel mundial, puede ser replicada en México con resultados similares. Se ha pronosticado en repetidas veces que algunos fabricantes acapararán gran parte de este mercado, pronóstico basado en la expansión que han registrado en otras partes del mundo. Sin embargo, esto no es necesariamente cierto, sin una estrategia de mercado enfocada en las particularidades del país.
Un ejemplo concreto es el caso de Oppo, fabricante de origen chino con una oferta de equipos estéticos y técnicamente muy completos. Esta empresa llegó al mercado mexicano en marzo de 2014, con el objetivo de lograr 2% de la participación total en un año.
Sin embargo, la empresa buscó replicar la exitosa estrategia llevada a cabo a nivel mundial sin entender la caracterización del mercado mexicano y sin haber elaborado un análisis de estrategias de adopción por segmento. En específico, el fabricante ofrecía equipos con doble SIM, atributo muy utilizado en otros países de Latinoamérica, pero que en México no tiene gran atractivo. Adicionalmente, Oppo se dispuso a la venta de equipos de gama alta que no lograron hacer competencia a principales marcas.
Adicionalmente, inició con una agresiva inversión publicitaria a la que se dio seguimiento, alcanzando solamente una cuota de 2.9% de reconocimiento de marca entre los usuarios de smartphones y se centraron en el operador preponderante como su único canal de distribución, además de enfocar su estrategia hacia los jóvenes, sin conocer las particularidades de consumo de este segmento. Así, al finalizar el 2015, apenas contaban con 0.1% del mercado total, lo que los condujo a anunciar su salida del país y consolidarse como el secreto mejor guardado en este mercado competitivo.
Definitivamente, en este mercado se introducirán más fabricantes que abonarán aún más a la competencia entre dispositivos. Un ejemplo de estos nuevos entrantes consiste la reciente incursión de Obi Worldphone, equipo que cuenta con características tecnológicas de gama alta, a precios atractivos. Su promesa es adentrarse y revolucionar la configuración del mercado de smartphones, a través de la identificación de las características socioeconómicas de los usuarios mexicanos, y la puesta en marcha de una estrategia de eficiente de estructura de costos y canales de distribución.
Con todo, parecería que en un mercado tan atomizado, dinámico y creciente como el de smartphones todos son casos de éxito, pero no es así. A la luz de la salida de Oppo podemos concluir que como en todo mercado, el éxito no llegará fácilmente, sin un adecuado plan de negocios que incluya una estrategia publicitaria y mercadológica atinada, acompañada de un amplio y adecuado conocimiento de las preferencias y características socioeconómicas de los usuarios, así como de la identificación de segmentos o nichos de mercado.
-Ernesto Piedras y Fernando Esquivel, The Competitive Intelligence Unit
Reconocimiento de marca (No asistida)
