En este trabajo editorial, denominamos “Transformación Digital” (DX) al proceso relacionado con las innovaciones organizativas, operativas y de modelo de negocio dentro de una organización, en el cual pueden descubrirse también nuevas formas de operar y nuevas fuentes para obtener ingresos.

En este proceso, el CIO debe ser capaz de proteger la viabilidad de la empresa y explorar el potencial tecnológico como agente de cambio, pero ¿cuál es el camino correcto para alcanzar la multicitada Transformación Digital? ¿Qué aspectos debe abarcar un proceso de este tipo y cuáles son los riesgos u obstáculos asociados con su adopción?

Para responder a estas preguntas y dar un panorama más integral sobre la realidad de este concepto en nuestro país, CIO México conversó con firmas de análisis y consultoría, empresas proveedoras y directivos de TI de algunas organizaciones que han incursionado en la Transformación Digital. Estos son extractos de sus opiniones y expectativas.

¡Mira el video de este Reporte Especial (Primera parte)!

Qué significa el término

Hablar de Transformación Digital es referirse a un tema de transformación organizacional; “la parte digital es sólo una herramienta que es necesaria, pero no suficiente”, señaló Ricardo Zermeño González, Director General de Select, empresa de consultoría y análisis del mercado TIC en México.

Esta transformación organizacional, dijo, parte de la estrategia que se quiere tomar, “y luego la ejecución implica la gestión de un cambio al interior de la organización con todos los retos y las oportunidades que eso tiene”.

El objetivo final de la DX es enriquecer la experiencia de los clientes, quienes ya tienen en su mano una computadora y que exigen una atención más personalizada. “Para lograrlo –según Zermeño– es necesario integrar todos los canales de atención al cliente, un concepto conocido como omnicanalidad”.

Esto significa integrar todos los canales de atención, sea una aplicación móvil, un centro de contacto telefónico, el punto de venta en una tienda, un cajero automático o una máquina expendedora. “Todas estas vías son digitales y se deben integrar para ofrecer al cliente una experiencia única y que se personalice su atención, con nombre y apellido, para reconocerlo en cualquier canal”.

Factores que impulsan  su adopción en México

La transformación digital es un camino que ahora las diferentes organizaciones tanto públicas como privadas están considerando seguir, principalmente porque puede generar muchos beneficios para su propio negocio, para hacer más eficientes sus procesos o para diferenciarse frente a su competencia, explicó Ramón Viñals, Director de Ingeniería Preventa de Cisco México.

Dijo que el primer factor que impulsa a las empresas hacia esta transformación son las oportunidades de crear nuevos modelos de negocio, porque saben que de no hacerlo, puede surgir un nuevo competidor que revolucione toda una industria; el segundo factor es evaluar los procesos de negocio que se tienen actualmente y ver cómo se pueden mejorar; el tercer factor se relaciona con cómo se puede dar un servicio diferente a los clientes y llegar a otros públicos nuevos a través de la experiencia de la digitalización que tengan éstos a la hora de adquirir un producto o servicio.

“Los casos de Transformación Digital más exitosos que he visto en México han sido donde el CIO ha entendido a nivel de detalle el modelo del negocio y la relación ‘de iguales’ que éste tenga con los otros directivos de la empresa, para que sea escuchado como un socio de negocio en las decisiones internas”, manifestó Iván Gómez, Director de Marketing y Operaciones de Microsoft México.

Aspectos que abarca la DX

Para medir el avance de la transformación digital de las organizaciones, la firma de investigación de mercado IDC diseñó un modelo basado en cinco aristas:

La transformación de liderazgo, ya que debe haber un compromiso e involucramiento de la alta dirección en este cambio; la omniexperiencia, que se refiere a la manera como se comparte la experiencia de hacer negocios en áreas como la Atención a Clientes, Ventas o Mercadotecnia, las cuales forman parte de un mismo ecosistema; la Transformación de la operación, pues el responsable del área de Operaciones (COO) debe participar activamente en este proceso, ya que la DX impactará positivamente el área a su cargo; la Transformación de la fuerza laboral, relativa a cómo conjuntar y dirigir los intereses y formas de trabajar de diversos grupos generacionales en una organización, hacia un mismo objetivo; y la Transformación de la información, ya que ésta es considerada cada vez más como un activo, por lo que en la DX se enfocará a buscar, encontrar y aprovechar “diamantes de información” en el océano de datos que vivimos, explicó Jorge Gómez, Director Enterprise de IDC México.

“Estas cinco aristas tocan diferentes áreas de la organización con sus respectivos responsables, por eso decimos que la Transformación Digital es un fenómeno que va más más allá del área de TI, y el rol del CIO consiste precisamente en enganchar a todas esas áreas”, aseveró Gómez.

Por dónde empezar

Adentrarse en un proceso de transformación digital es emprender un camino que comienza con entender qué momento vive la empresa para tomar esa decisión, comprender qué planes tiene el CEO y CFO de la empresa para atraer nuevos flujos de dinero y captar oportunidades de negocio.

Y es que, además de tratarse de un proceso tecnológico per se, la DX es un cambio mercadológico, comercial y de recursos humanos. “Desde el punto de vista de Marketing, si se piensan ofrecer nuevos productos o servicios y se desean captar nuevas oportunidades de negocio es necesario comunicar qué capacidad se estará brindando a la nueva base de clientes y a la que se tenía, para hacerles saber cómo cambiará el modelo de negocio que les permitirá aprovechar lo que ahora, como ‘empresa digital’, les puede ofrecer”, señaló Luigi Forestieri, Director de Marketing de Intel México.

“Me decía un cliente que él había creado un área nueva de Innovación para proyectos que él aún no sabe ‘cómo van a lucir’ y con presupuestos que aún no sabe de qué tamaño son. Eso da una idea de la velocidad que caracteriza a las iniciativas de Transformación Digital”, comentó por su parte Mario Vargas, Director de Servicios Empresariales de Microsoft México.

Riesgos y obstáculos

Uno de los mayores riesgos que tienen algunas de las compañías que desean incursionar en la Transformación Digital es que sus esfuerzos los enfoquen hacia qué inversión deben realizar o dónde gastarán sus presupuestos de TI y atiendan poco al impacto de tales inversiones. “Muchos de los CIOs de este país están obsesionados por tener las mejores plataformas de Big Data, Analytics, pero no están tan enfocados en el impacto, ese es el primer riesgo; el segundo es que la alta dirección no esté involucrada en el cambio que se propone hacer el CIO dentro de la organización”, señaló Oscar Diez, Socio Director de Business Consulting en Indra.

Además, no se puede innovar de la misma manera que se hace el trabajo normalmente, aseguró Martha González Pérez-Sandi, Directora de Soluciones Cognitivas de IBM México. “Un gran inhibidor es pensar que la innovación va a llegar haciendo lo mismo que hago, pero un poco mejor. Esto no está mal, pues es lo que hacemos todos los días y nos va dar una mejor capacidad de desempeño. El tema es que nos comprometamos con un ciclo de innovación completamente distinto y lo abordemos de una forma disruptiva”.

Sin embargo, esto supondría estar a la mitad del camino, pues a la hora de implementar un proceso de Transformación digital, “el mayor riesgo es no hacer el análisis de manera correcta para identificar las oportunidades que la digitalización puede dar”, advirtió Ramón Viñals, de Cisco.

En esto coincidió Luigi Forestieri, de Intel: “Es necesario ver qué tan rápido ha evolucionado el mercado allá afuera. Si una empresa va a lanzar un producto digital y el mercado no está listo o el ecosistema no se ha transformado para ello, su tecnología estará mucho más adelantada de lo que la gente está acostumbrada a utilizar”. Sin embargo, reconoció que esto también puede darle una ventaja, ya que esa organización puede ser la pionera y el público podría abocarse hacia su producto y utilizarlo.

Otro de los riesgos asociados a la transformación digital es que una organización tenga diferentes visiones sobre este concepto; que no haya una gestión adecuada del cambio; y que el responsable de realizarlo no motive o apasione a los colaboradores para emprenderlo. En opinión de Ricardo Zermeño, de Select, para personalizar la experiencia del cliente es necesario sacar jugo a la información generada a partir de las interacciones con él.

El analista reconoció que éste es un tema tecnológico no sencillo que incluye tanto el manejo de datos estructurados como no estructurados provenientes de las redes sociales o las cámaras de video, por ejemplo. “Si no hay una gestión adecuada de tales datos, se podrán tener muchos modelos analíticos, pero no estarán alimentados con información”.

También el factor humano es fundamental en este cambio, resaltó Jorge López, Director de Ventas para América Latina de BMC Software. “Aspectos como la contratación de personal y la manera como los pones on boarding no sólo desde el punto de vista operativo sino también cultural. Por ejemplo, cómo integrar a la empresa a los millennials, quienes trabajan más como entes digitales-sociales desde su individualidad. Esto puede ser un obstáculo o una gran oportunidad”.

Qué áreas son las más beneficiadas

Oscar Diez, de Indra, es tajante: “La forma de hacer negocios en un futuro va a ser diferente, de modo que la principal área beneficiada deberán ser los accionistas de una empresa. Si no es así, algo estamos haciendo mal”.

Por su parte, Gabriel Muñoz, de Alestra, distinguió cuatro grandes áreas a donde se enfocan los esfuerzos de la DX en los negocios: la transformación de producto; hacer más eficientes las operaciones de negocio; habilitar a los empleados; y atraer a los clientes. “El CIO –acompañado por la visión de la Dirección General y el uso de sus tecnologías– debe buscar una de estas cuatro grandes verticales para apoyar el negocio a través de la Transformación Digital”.

¿Es suficiente la oferta de soluciones disponibles?

“Creo que desde el punto de vista de las herramientas que hay (en el mercado mexicano) son más que suficientes para emprender un proyecto de Transformación Digital. El tema es cómo se articulan los mecanismos para sacarle mayor partido a lo que hay. El reto está más en las personas que en la tecnología”, aseveró Oscar Diez, de Indra.

Su compañía, por ejemplo, está próxima a lanzar Minsait, un concepto que une tres aspectos: la consultoría tradicional relacionada con el crecimiento de las empresas, la mejora de relaciones con los clientes, la reducción de costos, etc., que esta empresa de origen español ha realizado desde hace tiempo. Esto se adicionará con cómo poder engarzar la parte de negocios con la Transformación Digital, además de la oferta de activos y soluciones digitales que ya manejaba la compañía.

“Lo que queremos es capitalizar las inversiones en tecnología digital que los usuarios hayan hecho”.

Otras empresas como Veeam consideran que las organizaciones que no tienen en su roadmap a la innovación, muy probablemente en los próximos años perderán participación de mercado o incluso podrían cerrar sus operaciones. “Lo que estamos viendo a nivel global es que la innovación proviene del software”, aseveró Jonathan Bourhis, Director General de Veeam México. El tema del hardware, dijo, se ha vuelto un commodity, de modo que las diferentes industrias pueden tener esas nuevas fuentes de ingresos en gran parte gracias al software.

Pero, ¿hacia dónde apuntan las inversiones en DX en México ?

Gerardo Flores Zurita, Director General de CA Technologies México, lo tiene claro: las inversiones de los usuarios mexicanos relativas a la Transformación Digital se enfocarán principalmente a habilitar esos productos y servicios que eliminen la barrera entre la experiencia física y digital. “Por ejemplo, en el ámbito del retail, se enfocarán entre adquirir productos a la tienda física o hacer los consumos mediante una aplicación, o dejar de ir al banco para hacer una transacción para hacer lo mismo desde una aplicación móvil. Todos estos modelos serán donde las empresas invertirán más: cómo genero una experiencia en el usuario de manera correcta para monetizarla eliminando la barrera entre lo que era físico versus lo digital”.

La otra vertiente de inversión será destinar recursos para utilizar dispositivos móviles y de Internet de las Cosas para habilitar nuevos modelos de negocio, y también los servicios que brinden los gobiernos, para que estén más cercanos y disponibles para los ciudadanos, agregó Flores Zurita.

Algunos ejemplos prácticos

Las aplicaciones de la Transformación Digital han encontrado lugar en diversos sectores y tamaños de empresas. En este Reporte Especial hemos seleccionado algunos desarrollados en México, a modo de ejemplo (ver casos al final).

Es evidente que en cada empresa es diferente su situación, “de ahí la importancia de que todas estas capacidades tecnológicas sean evaluadas en cuanto a su factibilidad real de adopción e implementación de su negocio y cuál es el impacto esperado. De manera que aquéllas que tengan un alto grado en estos aspectos empiecen a hacer pruebas de concepto e inicien las nuevas capacidades de transformación digital”, aseveró Gabriel Muñoz, de Alestra.

Lo que viene

La mayoría de los entrevistados coincidieron en que la Transformación Digital es un área que está aún en su etapa inicial en nuestro país, aunque podría crecer de dos a tres dígitos en estos primeros años.

“No me sorprendería el hecho que en los próximos meses las organizaciones comiencen a contratar a especialistas en Transformación Digital bajo el nombre de CDTO (Chief Digital Transformation Officers)”, vislumbró Jonathan Bourhis, de Veeam México. Sin embargo, puntualizaron que es necesario apreciar este concepto como un medio, no como un fin. “La transformación digital para nuestros clientes no es el objetivo de lo que deben hacer, sino el medio para cumplir un objetivo de negocio distinto”, aseveró Martha González, de IBM.

En efecto, se trata de un proceso que deberá ser abordado, analizado y modificado de manera continua para vislumbrar cómo hacer cosas distintas y sobrevivir en el intento. Ricardo Zermeño, de Select, lo resumió así: “En un mundo tan turbulento y volátil como el actual, la única forma de adaptarse a estos cambios para innovar y transformarse es mediante organizaciones planas, en las cuales se empodere al individuo para tomar decisiones e innovar, de tal forma que fracasen y aprendan rápido”. Y es que la innovación es un proceso de prueba y error, de lanzar propuestas de valor y ver la reacción del mercado. “Es por ello que, más que ‘controlar’ este proceso, el principal papel del líder será ‘apasionar’ a su personal  para lograr la Transformación Digital”, concluyó.

Experiencias prácticas en México

El caso de Grupo Banorte

El proceso de Transformación Digital comenzó en 2013, cuando esta institución firmó con IBM un contrato a 10 años por una cifra cercana a los 1,000 millones de dólares.

Los primeros resultados se reflejaron en 2014, cuando el banco difundió sus primeras campañas para segmentos específicos de clientes, en las cuales se pueden medir en línea los resultados.

En agosto del año pasado, se incrementó el número de campañas personalizadas en un 100% con respecto al 2014. Con ello, el banco ha obtenido un mayor conocimiento acerca de las preferencias de sus clientes en menos tiempo.

Fuente: Select, 2015.

La experiencia de Casas ARA

Desde hace más de 39 años, esta empresa se ha dedicado al diseño, promoción, construcción y comercialización de desarrollos habitacionales de interés social, medio y residencial, así como al arrendamiento de centros comerciales en México.

En diciembre de 2011, su Dirección Corporativa de Desarrollo de Negocios, a cargo de Martín Guevara Hernández, inició una estrategia digital –junto con la empresa MexicoShowroom–, la cual consistió en promover la venta de casas por Internet, que “prácticamente está determinando muchos aspectos del presupuesto comercial de la compañía, así como de la estrategia de comisiones o de mejora de procesos. Actualmente, “de cada cuatro casas que vendemos, una se hace por Internet”, aseveró el directivo. De 2013 a 2015 crecieron 340% las ventas de marketing digital y más de 750% la participación del negocio digital.

La DX les ha permitido conocer más a sus clientes, saber qué tipo de vivienda o espacio comercial les interesa, en dónde, cuál es su percepción aproximada promedio, etc. “Al final, nos dimos cuenta que lo ‘digital‘ era también una promesa de marca”, afirmó.

La experiencia de Grupo MAPFRE

La estrategia de transformación digital de Grupo MAPFRE es impulsada por su presidente, Antonio Huertas, quien ha focalizado dos objetivos principales: incrementar 30% las transacciones vía Internet y aumentar el negocio digital en un 50% entre 2016 y 2018, hasta lograr que 6% de la facturación llegue a través de los canales digitales.

Uno de los principales resultados hasta hoy es el desarrollo del Emisor Multiplataforma, herramienta diseñada para que los agentes de ventas de la compañía puedan cotizar, emitir, cobrar y entregar pólizas de autos en línea en no más de siete minutos y desde cualquier dispositivo móvil. Asimismo, el área de Innovación del Grupo, encabezada por Mario Albarrán, desarrolló la app MAPFRE Me Ayuda, para que los conductores asegurados por la compañía puedan solicitar servicios de asistencia desde cualquier smartphone con sistemas operativos iOS o Android.