Las empresas gastan cientos de miles de dólares en software para la administración de la relación con el cliente (customer relationship management – CRM). Sin embargo, ganar dinero de esa inversión puede tomar mucho tiempo, especialmente si sus empleados no están dispuestos a usar el sistema, o no están actualizando regularmente los datos relacionados con los clientes.

Entonces, ¿qué pueden hacer las compañías para sacarle provecho a su sistema CRM? CIO.com indagó entre docenas de expertos en automatización y proveedores de CRM para encontrar una solución. A continuación sus nueve mejores consejos de cómo mejorar el CRM.

Haga que el software CRM sea fácil de usar para sus clientes internos, sus empleados. “Investigue el ROI potencial del CRM por cada empleado y departamento interesado, antes de comprar el CRM”, señala Nikolaus Kimla, CEO de Pipelinesales, proveedor de un software de administración de ventas. “Encuentre y dese cuenta de lo que cada uno realmente quiere obtener del CRM y lo que éste necesita hacer por ellos. Si no lleva a cabo esto y se salta este punto, la adopción del CRM va a ser muy difícil”, agrega.

Luego, “diseñe y personalice su CRM con su usuario final en mente”, indica Phil Nieman, director de marketing y operaciones de ventas en SAVO, proveedor de software para ventas y productividad social.

“Es fácil olvidarse que no todos trabajan en las oficinas centrales o inician sesión en el sistema todos los días. Los campos de nombres abreviados pueden tener perfecto sentido para las operaciones de ventas, pero puede dejar confundido al representante de campo”, añade Nieman. Por esto, es importante personalizar su CRM para satisfacer y ser congruente con las necesidades de todos los usuarios finales, o por lo menos de aquellos que van a usar el sistema más seguido.

Un buen sistema CRM debería permitirle “agendar una reunión o cita con un cliente desde Outlook, Google Calendar o desde el calendario de su smartphone; enviar al cliente una invitación; y saber que su CRM ha hecho una nota y registro sobre el evento con este cliente”, señala McQueen.

Mantenga los datos actualizados. “Es fundamental tener un proceso consistente para actualizar y administrar los datos de los clientes”, aconseja Holly Anderson, directora de marketing de productos en K2, proveedora de software de aplicación de procesos de negocio. “Puede ser difícil hacer que todos sus representantes de ventas ingresen la información de los clientes cada vez que estén trabajando en un acuerdo; sin embargo, al proporcionar una aplicación fácil de usar, puede asegurar que los datos que son recolectados sean precisos”.

“Los sistemas CRM son tan buenos como los datos alojados en ellos -y estos requieren inversión”, señala Nieman. Las organizaciones necesitan “invertir tiempo y dinero para mantener los datos frescos, limpios y actualizados. Asimismo, un buen lugar para comenzar es implementar los procesos para prevenir y remover los registros duplicados, anexando y limpiando los datos con variables firmográficas actualizadas y manteniendo las direcciones de correo electrónico limpias y marcadas cuando sean encontradas inválidas”, indica. “Recuerde que su sistema CRM puede ser una herramienta poderosa de toma de decisiones, pero las decisiones hechas son simplemente tan poderosas como los datos que se encuentran en el sistema”.

Sea social. “Integre su CRM con plataformas de medios sociales (si es que no está ya construido en el sistema)”, afirma Anthony Smith, fundador y CEO de Insightly, una aplicación CRM SaaS. “Esto permite a los usuarios ingresar la dirección de correo electrónico de un nuevo contacto y detectar virtualmente todos los perfiles en las redes sociales que se relacionan a la dirección de correo electrónico. Con acceso a estos perfiles de redes sociales, las compañías pueden ver dónde es que sus contactos publican con mayor frecuencia”.

“Las marcas deberían utilizar una herramienta de escucha de medios sociales en tiempo real como Radian6 o Sysomos para agregar las menciones de los clientes apenas sean publicadas online”, afirma David Neuman, director de medios sociales en Prime Visibility, agencia de servicio completo de marketing digital. “No todos van a publicar una queja en el canal o página de alguna marca en las redes sociales (por ejemplo, en Facebook), pero sí podrían twittear sobre su experiencia o escribir sobre ésta en un foro o blog. Al capturar estas conversaciones en tiempo real, las marcas podrían, rápidamente, resolver los problemas”.

Movilícese. “Un CRM basado en la nube que ofrece capacidades móviles, permite a los usuarios hacer seguimiento a las interacciones de los consumidores y gestionar, administrar y dirigir las oportunidades, proyectos y archivos desde cualquier dispositivo y en cualquier momento”, indica Smith. “Para compañías con empleados que están constantemente dentro y fuera de la oficina, esto puede mejorar la efectividad y productividad”.

Recuerde, siempre hay espacio para mejorar. “No hay mejor manera de hacer que los usuarios se sigan sintiendo bien (en cuanto a sus sistema CRM) que mostrándoles que los está escuchando y tomando acción basándose en lo que dicen”, señala Mindy Lieberman, vicepresidente de TI en Zendesk, empresa proveedora de software de servicio al cliente basado en la nube. “Tenga un plan organizado de las características que los usuarios de negocio priorizan, elimínelas regularmente, y no solo el sistema se va a volver más utilizable, sino que se va a desarrollar una gran confianza entre TI y el negocio”.

“El diseño de la aplicación CRM siempre puede mejorar”, añade Baker. “Solicite ideas tanto de usuarios internos como de externos para mejorar, y luego actúe haciendo uso y basándose en esas ideas”, aconseja. Más aún, “haga que comentar sea fácil para ellos, dado que el feedback no tiene precio”. Solo un último consejo: “Si pide feedback, esté preparado para actuar tomándolo en cuenta”.
– Jennifer Lonoff Schiff, CIO (EE.UU.)