Para la empresa de servicios de logística DHL Express, el comercio electrónico en México representa un nuevo e importante canal de venta para las pequeñas y medianas empresas que buscan crecer su negocio.

La encuesta Shop the World realizada por DHL en 20 países, entre ellos México, señala que los consumidores buscan información en línea, eligen a los comercios en línea guiándose sobre todo por precios atractivos y envíos gratuitos, hacen pedidos en línea, pagan con tarjeta de crédito y quieren que sus compras se entreguen con rapidez.

Para el caso específico de nuestro país, y acorde con esta investigación, se espera un crecimiento de 16.5% en este sector para 2018. “Es por ello que estamos enfocados en ofrecer soluciones logísticas que respondan al dinamismo que el comercio electrónico representa, siempre ajustándonos a las necesidades específicas de nuestros clientes”, explicó en entrevista Enna Teresa Zárate Castillo, CIO de DHL Express México.

Con esta idea en mente, el área a su cargo puso en marcha una estrategia digital que incluye a las redes sociales como un canal de comunicación efectiva con su audiencia, y que, de acuerdo con sus palabras, les ha permitido obtener “notables resultados”, por lo que ya vislumbra aprovechar este cúmulo de información mediante el uso de Big Data y analítica, así como la adecuación de sus herramientas en línea (eTools).

Los objetivos
Para implementar esta estrategia digital dentro de DHL Express México, Zárate se planteó tres objetivos principales: potenciar las promociones que hace su compañía en los puntos de venta, tener más cercanía con los clientes, así como generar una nueva base de usuarios y seguidores en redes sociales como Facebook y Twitter.

“Mediante el uso de redes sociales nos estamos posicionando en esa nueva generación que el día de mañana serán los próximos directores de PyMEs o de grandes organizaciones, de manera que conozcan la marca y nos elijan como su partner logístico de preferencia. Es una estrategia de mediano y largo plazo”, dijo Zárate.

Agregó que se han generado nuevos leads a través de medios en línea, con campañas en Google, por ejemplo, de manera que los esfuerzos de televenta vía el canal de multichannel que tiene la compañía puedan capitalizar los leads, contactarlos, generar nuevos clientes y contribuir al retorno de inversión.

“Cada día estamos teniendo más presencia vs 2014 en redes sociales: en Twitter hemos crecido más del 49% y en Facebook más del 52% vs 2014. Esto ha ido acompañado en las promociones que junto con Marketing hemos hecho en campañas globales, la promoción del 35 aniversario de nuestra empresa en México y en el incremento de los puntos de venta —más de 418 nuestros, sumados a los que tenemos con aliados. Toda esa inversión ha sido redituable para que vayamos creciendo nuestra red de fans y followers en las redes sociales”.

La estrategia digital ha contribuido también en el incremento de un 15% en los envíos mensuales que realiza la compañía y las visitas a la página de DHL Express han crecido 104%.

Y respecto a YouTube —donde la CIO afirma que se ha logrado propiciar un 104% más de visitas—, se difunde un canal para promocionar los productos de la compañía, así como algunos tutoriales para que los clientes sepan cómo empacar sus envíos, los productos que pueden exportar o importar, así como la conveniencia de llevar o no algún producto a un sitio en particular.

Destacó que en DHL el call center es un diferenciador y lo mismo pretenden hacer en los medios digitales. “Necesitamos contestar a nuestros clientes en tiempo y forma, resolver sus dudas, dar seguimiento al paquete, en dónde se encuentra el punto de venta más próximo, ponerlos en contacto con un ejecutivo de cuenta para hacer envíos, etc”.

En ese sentido, dijo que se está haciendo un análisis del listening para conocer qué está percibiendo el cliente online y cómo pueden ser más efectivos con esta estrategia digital.

Big Data y analítica, lo que sigue
Adicional a los tres objetivos mencionados, Zárate se ha propuesto lograr uno más: el conocimiento de cada cliente en forma individual.

Acorde con ello, dijo, el siguiente paso consistirá en extraer la información tanto online como offline mediante un proyecto de Big Data que beneficie tanto a DHL como a sus clientes. En el primer caso, la meta será aprovechar la información extraída para interactuar con ella y de esta manera acrecentar la base de clientes o mejorar la experiencia que han tenido.

“Lo que vendría después de estos resultados de listening y mejoras sería empezar a hacer un análisis de todo lo que está viniendo de la parte digital y qué implica para DHL en cuanto a mejoras e innovación de procesos, así como nuevas herramientas que debemos ofrecer a nuestros clientes para seguir estando a la vanguardia”.

Al respecto, adelantó que ya están haciendo modificaciones en el look & feel de las eTools que utiliza la compañía —acordes con las necesidades de los clientes, las cuales se han recabado mediante encuestas, benchmarks y otros medios de sondeo— de manera que se pueda proveer más movilidad en las aplicaciones, obtener cotizaciones o consultar guías rápidas sobre requisitos para exportar o importar a determinado país.

Creación de un nuevo canal
Una de sus principales tareas ha consistido en ofrecer un nuevo canal de comunicación para sus clientes. “Nos hemos preocupado para que puedan contactarnos en la forma que ellos decidan. En este sentido, las redes sociales han sido un canal importante, por lo cual se ha procurado ofrecer la misma excelencia en el servicio que proporcionamos en nuestros canales off-line.

“De ahí empezamos a tener presencia para identificar qué es lo buscaban los clientes, comenzar a promocionar nuestros productos en los puntos de venta y llevarlos a la parte online”.

Para Zárate, el reto era posicionar los nuevos puntos de venta con aplicaciones como Waze, para que cuando alguien fuera en su auto y consultara su dispositivo móvil, le apareciera la ubicación de la sucursal DHL más cercana para enviar o recoger alguna mercancía. Asimismo, dijo, se han empezado a utilizar otros medios como Spotify, “en el cual ofrecemos 30 minutos de música sin anuncios con sólo ver uno de nuestros videos, en la campaña de nuestros 35 años en México, la nueva estrategia global o las campañas de Otoño-Invierno, las cuales aparecen como primera opción en el mindset de nuestros clientes”.

CIO y CMO en la misma persona
Por aproximadamente año y medio, Enna Zárate estuvo a cago del área de Marketing y de TI en DHL Express México, “dos áreas que podrían sonar muy distantes, pero que hoy vemos que están cada vez más compaginadas”.

Afirmó que en su doble rol como CIO y CMO pudo conocer más de los productos, los procesos involucrados, así como tener mayor acercamiento con los clientes e identificar cuáles son sus perfiles, sus necesidades y finalmente trasladar este conocimiento al área de Tecnología, “porque se aprende qué aplicaciones y herramientas puedes darles a los clientes finales para que sean más exitosos”.

De acuerdo con la ejecutiva, quien cursó una especialidad en Marketing, asumir ambas funciones fue una buena combinación, pues estaba muy relacionada con la estrategia digital que había desarrollado antes en el área de Consumo.

Es natural que un CIO se vuelva CMO?
“Más bien creo que un CIO puede desempeñarse con éxito en otra área del negocio porque tiene esa capacidad de entender los procesos y productos. En el caso de DHL, a los ejecutivos nos perfilan de forma que podamos conocer las diferentes funciones, para que el día de mañana no estemos especializados sólo en una cosa.

“Es un prejuicio que el área de TI sea considerada más cuadrada, más estructurada, y que la de Marketing se le relacione más con la parte creativa, donde todo es libre y diferente. Creo que la combinación de ambas (áreas) es muy buena. En Marketing me di cuenta que es posible llevar la ejecución de proyectos en forma más ágil empleando las metodologías que utilizamos en el área de TI, y que, en reciprocidad, se puede aprovechar la apertura innovadora y creativa de la Mercadotecnia. Tanto en una como en otra hay fortalezas y oportunidades que se complementan para hacer mejor nuestro trabajo”.

Dijo que más allá de si es el CIO o el CMO el que compra la tecnología, lo importante es adquirir la más adecuada para la organización y brinde un beneficio a los clientes finales.

“En ocasiones, puede suceder que entre las mismas áreas de una organización se contrapongan las decisiones cuando se generan proyectos o adquisiciones que posiblemente no se ajustan a la infraestructura de la compañía. Adicionalmente, puede suceder que los productos necesiten cierta inversión en infraestructura y es en donde se requiere complementar perfiles que generen conocimiento compartido para lograr una compra más efectiva en pro de la organización y de sus objetivos”.

Encabezar los dos departamentos de manera simultánea fue para ella “una experiencia gratificante” y el vínculo que generó le permitirá seguir trabajando en proyectos conjuntos, aseveró.

Su estilo de liderazgo
Como licenciada en Sistemas por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM), con una maestría en Comercio Electrónico, la carrera de Zárate se ha desarrollado en el sector de consumo y desde hace cuatro años incursionó en el sector logístico cuando comenzó a laborar en DHL.

“Este cambio en mi perfil profesional me ha permitido conocer un nuevo sector que es muy atractivo, pues pocos se imaginan lo que hay detrás cuando se mueve un paquete de un punto A al B, así como toda la infraestructura y los procesos que intervienen”.

Zárate procura encontrar y potencializar el talento de cada persona en su equipo, porque eso, afirma, la ha ayudado también para alcanzar su propio crecimiento. “Mi filosofía es que una vez que estás arriba hay que mandar el elevador hacia abajo para que más gente suba. Eso es parte de lo que me compromete como líder y que me da más satisfacción. Cuando logran otras posiciones, empiezan a crecer y me agradecen el aprendizaje que les ofrecí –luego de compartirles las experiencias que he vivido y el conocimiento que he acumulado en el camino–, es gratificante. Me gusta construir equipos de alto desempeño y empoderar a mi gente para la toma de decisiones con el entrenamiento y las herramientas necesarias”.

Su frase preferida es “Make IT posible”, en alusión al área de Tecnologías de la Información que ella encabeza, aunque, dijo, todavía son pocas las mujeres en México que desempeñan un cargo como CIO.
Al respecto, Enna Zárate afirmó que para aumentar ese número, las mujeres deben conocer más el área de TI, “en especial la parte atractiva”, y no pensar que el líder de este departamento debe ser una persona muy “cuadrada” o demasiado estricta.

“Si logramos que más mujeres jóvenes se acerquen mediante un trainee a esta área, podrán darse cuenta de la cantidad de posibilidades que ellas pueden tocar y cambiar”, concluyó.

-José Luis Becerra, CIO México