Hasta hace poco tiempo, los responsables de Tecnologías de la Información (CIO) y los de Marketing (CMO) no tenían mucho de qué hablar. El primero estaba tradicionalmente más centrado en la infraestructura tecnológica de la empresa, mientras que el segundo se volcaba en la imagen de marca y la experiencia del cliente. Pero la tecnología aplicada al marketing ha cambiado esto y, según Forrester, la colaboración entre estas dos figuras corporativas resulta hoy básica para el éxito de los negocios
“La revolución digital ha cambiado para siempre el equilibrio de poder entre las organizaciones y sus clientes. Ya sea una empresa B2C o B2B, los clientes tienen la capacidad de imponer decisiones rápidas, que impliquen cambios en los productos y servicios”, según el informe elaborado por esta firma de consultoría y análisis de mercado TI.
“El cliente es el rey” ya no es sólo un eslogan comercial, sino que se ha convertido en el grito de guerra para casi todas las empresas. Según la encuesta de Forrester, el 72% de los consultados cita la mejora de la experiencia del cliente como prioridad para los próximos doce meses.
“Literalmente los clientes tienen todas las herramientas a su alcance para tomar decisiones. Esto obliga a las organizaciones a cambiar la forma en que se acercan a ellos”, sostiene Chris Chodnicki, cofundador y director ejecutivo de R2Integrated, una compañía centrada en el desarrollo de marca y la satisfacción del cliente.
Por ello, Sheryl Pattek, vicepresidenta y socia ejecutiva de Forrester, cree que la comunicación más importante que se debe producir entre CMO y CIO debe girar en torno a la creación de planes concretos para mejorar la experiencia del cliente.
Pattek también apunta a la ubicuidad de los datos como forma de mejorar la experiencia del cliente. El único problema es que, si bien el área de Marketing se encarga de la utilización eficaz de los datos o su interpretación para construir marca, el responsable de TI debe gestionarlos, por lo que es necesario que los dos equipos trabajen juntos.
La conclusión es que los departamentos de Marketing están experimentando un cambio en lo que respecta al uso de la tecnología. Y no resulta fácil: son dos departamentos muy diferentes, por lo que encontrar un terreno común puede no ser tarea fácil.
Es por esto que se sugiere la formación de un comité de “diversos grupos de interés internos”, incluyendo el CIO, CMO, director de operaciones, director de recursos humanos y director de finanzas, para resolver aspectos comunes y establecer metas unificadas.
Según el estudio, las empresas tienen que reconsiderar las habilidades de sus empleados, centrándose en la creación de equipos de colaboración que se dediquen a la atención al cliente. Pero, sobre todo, fomentar la relación entre el CIO y el CMO para lograr beneficios mutuos.
