Los avances tecnológicos y los cambios en los hábitos de las personas aceleraron los procesos de transformación digital de las organizaciones a un ritmo nunca visto. Esto forzó a las empresas a desarrollar nuevas estrategias de negocios que sean efectivamente customer centric. Así, poner al consumidor en el centro se convirtió en una herramienta clave para el crecimiento de las organizaciones.
En este contexto, y en el camino para desarrollar una estratégica customer centric, el marketing digital es un elemento central, que no es novedad, pero que está cobrando mayor relevancia. Según el estudio Digital Marketing en América Latina de NTT DATA, el 70% de las empresas aseguran haber aumentado su inversión en marketing digital en el último año.
Pero, una estrategia customer centric, avanza mucho más allá del marketing digital que gran parte de las organizaciones están acostumbradas a ejecutar. Lo que está ocurriendo es una nueva disrupción en el modelo tradicional del marketing digital. Si antes el área de marketing era la encargada de generar awareness y demanda, y luego ventas convertía esa captación en negocio, ahora todo ocurre dentro del mismo funnel. En este escenario, mientras las organizaciones encuentran su camino, la clave es no perder de vista la necesidad de impulsar la estrategia centrada en el cliente: para ello, tecnologías como la analítica aumentada y la inteligencia artificial empiezan a jugar un papel importante para automatizar los procesos, tomar decisiones y conocer las necesidades de los clientes y consumidores.
Desarrollar una sólida comprensión de las necesidades de los clientes abarca conocer su comportamiento, emociones, satisfacciones y de su modo de vida, y ser capaces de traducir esto, a través del uso efectivo de datos y tecnología, en acciones de negocio en todos los niveles de operaciones y realizar viajes inteligentes que aumenten la adquisición, la retención y el crecimiento. Para ello, se requerirá también fortalecer, proteger y maximizar los datos de los clientes, así como evaluar y mejorar el stack tecnológico de la organización.
Es necesario invertir en relaciones más duraderas
Pero, aunque el ecosistema martech ganó popularidad entre las compañías latinoamericanas por su capacidad de optimizar procesos con el uso de la tecnología, este mismo estudio ha constatado que solo el 40% de las organizaciones cuenta con herramientas tecnológicas como CRM (Customer Relationship Management) o de escucha social (Social Listening). El principal interés en el uso de CRM es la creación de relaciones más duraderas y eficientes con los usuarios y los clientes potenciales. El objetivo es la fidelización y, en consecuencia, la mejora de las ventas y la generación de ingresos. La evolución acá es el Customer Experience Management (CXM), que propone un enfoque en la experiencia con una estrategia integral, permitiendo la recopilación de información de una manera más amplia a lo largo del ciclo de vida del cliente.
En este “ruido” que se genera a veces dentro de las organizaciones de cara a este cambio de paradigma, lo primero que se debería hacer es un stop and go para entender este nuevo mundo, qué herramientas existen y qué capacidades tiene la compañía, para luego entender exactamente qué tecnologías, capacidades y perfiles se van a necesitar. En síntesis, una evaluación que permita tomar decisiones informadas.
En este nuevo paradigma, todavía queda un gran camino para afrontar retos como ofrecer una experiencia omnicanal a los clientes, tomar decisiones correctas a través del uso inteligente de la analítica aumentada y la aplicación de una competencia imprescindible de las empresas adaptativas: la agilidad.
Con el diagnóstico hecho y el camino mapeado, llega el momento de decidir el mix de canales y los modelos de atribución. Antes, se acostumbraba a medir el desempeño de ventas en cada canal. Ahora se debe pensar por cliente. El análisis tiene que ser consumer centric, pero solo el 10% de las compañías ponen al cliente en el centro a través de la unión de estrategias de canales online y offline. A futuro, el 78% de los clientes espera tener una experiencia omnicanal de compra, es decir, alineada en sus canales digitales y físicos y, si es posible, automatizada.
Uno de los errores más comunes es utilizar los medios digitales como medios de difusión masivos. Ahora, la analítica de los clientes permite aprender más sobre ellos y personalizar la experiencia que tienen, con la posibilidad de accionar en tiempo real. Pero para que esto sea exitoso requiere que las organizaciones tengan a la agilidad como marco de trabajo.
Cuando se trata de marketing digital, la capacidad de ser lo suficientemente ágil y flexible como para generar rentabilidad en la estrategia es crucial. Esta es, sin dudas, una competencia core de las organizaciones adaptativas y uno de los próximos retos: lograr un Agile Marketing que ayude a tener una mentalidad de mejora continúa abierta al cambio y a la innovación. Los líderes son conscientes de que la agilidad debe comprender otras áreas de la organización más allá de IT y que debe aplicarse a otros departamentos, proyectos y procesos. Con Agile Marketing, las estrategias son más rápidas y receptivas, con beneficios en la reducción de tiempos de lanzamiento, mejora en la priorización, productividad y capacidades de analítica y medición. Esto derivará en mejores resultados y crecimiento.
-Jorge Corral, Head of Customer Americas de NTT DATA
