La próxima compra de un cliente podría poner a competir a su marca habitual con alternativas que nunca habría buscado por su cuenta. Los agentes de inteligencia artificial capaces de comparar y, con autorización, ejecutar compras abren esa posibilidad. Para LLYC, su evolución plantea un cambio que puede afectar tanto la captación como la retención: algunas de las razones por las que una persona permanece con una empresa podrían perder peso cuando delega parte de la decisión.

“Muchas empresas tendrán que revisar qué parte de su relación con el cliente se sostiene en una preferencia real y qué parte depende de que comparar o cambiar exige esfuerzo. Si un agente reduce ese trabajo, cada renovación puede convertirse en una nueva competencia”, plantea Federico Isuani, Socio y Director senior de Estrategia e IA de LLYC.

El 12 de marzo, Santander y Visa anunciaron un piloto controlado en cinco países latinoamericanos. Los agentes completaron compras de libros en México y otros tres mercados bajo parámetros de consentimiento. En septiembre, Amazon informó a GeekWire que había bloqueado compras mediante Muse, el agente de Meta, en Amazon.com, alegando problemas de autorización e identificación. Meta había publicado que el sistema protege las credenciales del usuario.

Desde la perspectiva de LLYC, el conflicto expone cuánto está en juego cuando otra plataforma empieza a intermediar la relación con el comprador. Esta nueva dimensión del B2C se conoce como B2A, Business to Agents: que exige a las empresas relacionarse con sistemas que actúan por encargo de las personas. Su relevancia va más allá de aparecer en una respuesta de IA. Puede cambiar qué argumentos intervienen en la elección y cuántas oportunidades tiene una marca para influir en ella.

Una posición destacada en una tienda digital, la repetición de un anuncio o una oferta que invita a decidir con prisa pueden tener menos peso si el consumidor encarga una comparación bajo condiciones concretas. También podría debilitarse la permanencia que depende de posponer una revisión de tarifas o de no encontrar tiempo para gestionar una baja. Todo ello dependerá de las capacidades y del acceso que tenga cada agente.

“Un programa de puntos puede seguir siendo valioso si ofrece un beneficio que el cliente aprecia y que su agente puede incorporar a la comparación. Lo que se vuelve más vulnerable es confiar en que ese cliente no revisará otras opciones. Las marcas tendrán que dar razones para volver a ser elegidas”, señala Federico.

La conexión emocional conserva un papel: una persona puede indicar que prefiere cierta marca, que valora su servicio o que está dispuesta a pagar más por ella. El agente puede actuar conforme a esas preferencias. El cambio consiste en que algunas técnicas de persuasión y retención podrían dejar de funcionar igual en los pasos que se delegan.

Si estos agentes llegan a encargarse de más trámites, cambiar de compañía podría requerir mucho menos esfuerzo. Un cliente que lleva años pagando el mismo plan de internet podría pedirle a su IA que busque una alternativa y, cuando el servicio lo permita, gestione el cambio con su autorización.

Para las marcas, esto puede poner en cuestión algunas formas no solo de captar sino de conservar clientes. Una promoción puede parecer atractiva hasta que se calcula cuánto costará después del descuento. Un programa de puntos puede perder fuerza si otra opción ofrece un beneficio mayor. Y un cliente que antes posponía la búsqueda de alternativas por falta de tiempo podría dejar esa tarea en manos de su agente.

La publicidad también enfrenta una pregunta nueva: cómo influir en una compra cuando la persona delega parte del proceso y deja de ver algunos de los anuncios y mensajes con los que las marcas intentaban convencerla.

“Muchas empresas cuentan con que el cliente seguirá comprando por costumbre o porque cambiar le da pereza. Si una IA empieza a hacer ese trabajo por él, tendrán que darle mejores razones para quedarse. Lo que hoy vemos en compras concretas podría extenderse a más decisiones cotidianas en los próximos meses. Para las marcas, eso obliga a revisar cómo consiguen y conservan la preferencia de sus clientes”, concluye Federico Isuani, de LLYC.