Como los departamentos de marketing están cada vez más basados en la tecnología, será necesaria una estrecha relación con el director de marketing para la supervivencia de los CIO.

En los próximos años muchos CIO van a descubrir que efectivamente trabajan para su director de marketing y que su departamento de TI se convierte en poco más que el brazo tecnológico del departamento de mercadeo.

Esta es la visión de Larry Weber, presidente y CEO de W2 Group (una compañía de servicios de marketing), fundador de la compañía de relaciones públicas The Weber Group, y conocido autor y conferencista. “Existirá todavía toda la aburrida materia tradicional de TI, de forma que el CIO todavía tendrá un puesto de trabajo”, dijo Weber. “Pero al final no veo que el CIO a largo plazo sea tan importante como el director de marketing, sea como sea que se llame al director de marketing en el futuro”, agregó.

Weber dijo que una de las responsabilidades fundamentales del CIO será ayudar al director de marketing a seleccionar las mejores plataformas y software de automatización de marketing, e integrarlas con el resto de sistemas corporativos.

Los CIO van a descubrir que este tipo de cooperación es diferente del modo independiente en el que han operado en el pasado, afirmó. “Esto es un cambio cultural fundamental, porque tradicionalmente el departamento de TI ha estado lejos del departamento de marketing, el personal de TI viste diferente al personal de marketing, y no hay comunicación entre la gente de tecnología y la gente de marketing. Pero esto es como el CIO va a tener que evolucionar”.

“Hay un conflicto inherente, y ahí es donde entra el CEO, pero creo que en la mayoría de los casos, se va a poner de lado de la gente de marketing”, sostuvo.

Lo que está llevando al cambio, es que en vez de la publicidad tradicional, las herramientas fundamentales de marketing van a ser los medios sociales y Big Data, siendo estos los medios que van a utilizar la gente de marketing para llegar a los clientes y darles la mejor experiencia posible.

“Así que ahora el departamento de marketing se basará en la tecnología, y el director de marketing dirá: ‘ayúdame, necesitamos vernos para obtener el software adecuado. No quiero aprender tecnología, sólo la necesito para trabajar’”, añadió Weber.

No es sólo el CIO el que tiene que aprender a adaptarse, afirma Weber. El director de marketing tendrá que cambiar para prepararse para este nuevo mundo de marketing dirigido por la tecnología. “Lo que vamos a necesitar son más directores de marketing con conocimientos de tecnología y más CIO con conocimientos de marketing”.

Esto significa que dentro de cinco años los dos roles se habrán difuminado y serán menos diferenciados, y habrá nuevos puestos con nuevos títulos también: “Director de Comunidades”, “VP de Contenidos” “VP de Social Media”, “VP de Experiencia de Clientes”, son unos pocos de los que sugiere Weber.

Pero a pesar de la predicción de Weber de que el papel del CIO se va a reducir al de consultor de tecnología para el departamento de marketing, habrá todavía mucho de lo que él ha hablado anteriormente como “el aburrido material tradicional de TI”. Y esto incluye muchas consideraciones de TI que tienen consecuencias vitales para el negocio, como la seguridad y la conformidad legal.

Esto significa que va a haber un conflicto casi inevitable ente el CIO y el director de marketing. Por ejemplo, es lo que ocurrirá cuando el director de marketing decida que el negocio necesita utilizar un producto de software-como-servicio (SaaS) específico y el CIO lo veta por razones de seguridad de datos o conformidad legal, que pueden tener implicaciones significativas para el negocio si se ignoran.

“Hay un conflicto inherente, y aquí es donde entra el CEO”, comentó Weber. “Pero creo que en la mayoría de los casos, se pondrá de lado de la gente de marketing”.

Una política de ignorar las preocupaciones de seguridad y conformidad legal del CIO, puede poner a una organización de serias dificultades legales y la experiencia del cliente difícilmente va a mejorar si sus datos personales no se protegen adecuadamente.

Por esta razón no es probable que el director de marketing ignore al CIO, pero Kathleen Schaub, vicepresidente del CMO Advisory Service de IDC, está de acuerdo con Weber de que en la mayoría de las organizaciones el director de marketing tendrá más soporte que el CIO por parte del CEO. “El CEO tiene que reconocer la importancia de la relación CIO/Director de Marketing, y dar al director de marketing un mayor peso en la estrategia de la compañía”, señaló Schaub.

Otro área potencial de conflicto es el tema de los presupuestos de TI, específicamente qué departamento se espera que pague por las actividades relacionadas con TI del departamento de marketing. Algunas, como los productos de SaaS relacionados con marketing, pueden caer de forma natural en la categoría de gastos de marketing, pero ¿qué pasa con el almacenamiento y la capacidad de cálculo necesaria para llegar a cabo trabajos de análisis de Big Data? ¿Es una actividad de marketing o de TI, y del presupuesto de qué departamento debe salir?

Las cifras de IDC muestran que dos terceras partes del gasto de tecnología para marketing ya está siendo pagado por marketing y no por el presupuesto de TI, y que la cantidad está creciendo fuertemente cada año.

“El gasto en la automatización de marketing ha ido creciendo consistentemente desde los años 90, y está alcanzando ahora un punto álgido”, ha afirmado Schaub. Esto sugeriría que, independientemente de que los presupuestos para el gasto de TI en general crezcan, el director de marketing tendrá un control mayor de la tarta que el CIO en el futuro.

A pesar de todo lo anterior, Schaub dice que el conflicto en la relación entre el CIO y el director de marketing se puede evitar de diversas maneras. “Un enfoque es intentar y asegurar que hay una buena y fuerte relación ente el CIO y el director de marketing. Pero esto no es siempre posible porque depende de tener las personalidades correctas”, ha afirmado.

Pero hay otra forma, una que Schaub dice que se ha probado exitosamente en corporaciones como Motorola Soluciones. “La respuesta puede ser simplemente hacer que el CIO y el director de marketing sean la misma persona”, concluyó.

–  Paul Rubens, CIO