Después de que IBM liberó su Estudio sobre Directores de Mercadotecnia (CMO Study), invariablemente las preguntas de los usuarios se enfocaron en la relación entre los directores de Mercadotecnia y los directores de Información (CIO).  Se empezaron a escuchar quejas de los directores de Mercadotecnia, quienes preguntaban: ¿Cómo podían trabajar mejor con los directores de Información?

Su angustia no fue una sorpresa. Uno de los principales hallazgos del estudio fue que 80 por ciento de los CMO planeaban incrementar su uso de tecnología en cuatro áreas principales: medios sociales, analítica del cliente, administración de relaciones con el cliente y aplicaciones móviles. Pero a pesar de su entusiasmo, la vasta mayoría no se sentían preparados para lidiar con la complejidad y el cambio que representaban estas tecnologías.

Este bloqueo entre la mercadotecnia y la tecnología de la información surgió también cuando preguntamos a los CMO sobre las barreras para la adopción de la tecnología. El costo fue el tema prioritario, pero al ver las respuestas que dieron los CMO pudimos observar un patrón interesante. Para muchos, la relación entre la mercadotecnia y la tecnología de la información era la raíz de su problema. Era la falta de alineación de mercadotecnia con la tecnología de la información o la falta de habilidades de tecnología de la información relacionadas con los temas de mercadotecnia o implementación de herramientas, o todo lo anterior.

Mientras tanto, quienes publicaron el Estudio de los Directores de Información (CIO Study) escucharon comentarios similares de los CIO. Los directores de Información estaban todos conscientes de que los requerimientos de tecnología de mercadotecnia estaban aumentando exponencialmente, pero la necesidad de los CMO de velocidad e innovación estaba, a veces, en conflicto con la responsabilidad del CIO de asegurar la integridad y la seguridad de las tecnologías y los datos de los sistemas empresariales. Les preocupa crear una mejor experiencia de un cliente más social.

Es comprensible que la mercadotecnia y la tecnología de la información pudieran tener objetivos contradictorios. Pero también escuchamos a CMO que han dicho que no podrían estar disfrutando del éxito hoy si no fuera por los CIO, y viceversa. ¿Qué hizo que estos pares sean tan diferentes? Fue el reconocimiento fundamental de que estaban en el mismo barco. Los CMO y los CIO comparten muchas bases comunes.

Estas bases se extienden por igual, dado que a cada una de esas dos funciones se le pide hacer cada vez más, ser más responsable y adaptarse al cambio. Los CMO y los CIO están alineados en términos de lo que necesitan lograr y ambos están convencidos de que la tecnología es esencial para el éxito de sus negocios; 93 por ciento de los CMO creen esto. El hecho de que los CMO no comprenden o aceptan la tecnología claramente no es la realidad.

Del mismo modo, la mayoría de los CIO tienen proyectos para mejorar las interacciones con los clientes, que tienen que ver con la analítica de los clientes y las soluciones móviles. Así que la idea de que los CIO no comprenden el imperativo de una experiencia superior del cliente, tampoco es verdadera.

Sí hemos visto áreas en las que podían mejorar los CMO y los CIO. Los CMO no están especialmente interesados en la administración de datos y en la seguridad. Sin embargo, en el caso de que hubiera un incumplimiento en la confianza del cliente esto quedaría del lado de ellos. Los directores de mercadotecnia no tienen que convertirse en expertos en la seguridad de los datos, pero sí tienen que trabajar con TI para comprender mejor las implicaciones de sus políticas.

Por el lado, de los CIOs encontramos que podrían dar un mejor soporte a los medios sociales. La mercadotecnia ha tenido la mayor participación en estos programas y dado que muchos de estos programas viven en plataformas de terceros, como Facebook y Twitter, o que la mercadotecnia ha utilizado proveedores externos que acceden a la nube, algunos CMO han pasado por alto las TI en conjunto.

Pero, al evolucionar los negocios sociales, vigilar a TI es cada vez más importante. Si los CIO no están trabajando con mercadotecnia podrían heredar soluciones sociales que no se integran bien o que no son fáciles de soportar.

¿Qué pasa en las compañías en las que los CMO/CIO trabajan bien? Las empresas de esta naturaleza con las que hemos estado en contacto tienen una cosa en común: un compromiso férreo para colaborar y compartir la responsabilidad del éxito. Estas empresas alinean sus prioridades empresariales estratégicas y sus decisiones presupuestales; construyen equipos de proyecto integrados; crean nuevas funciones, como el experto en tecnología de mercadotecnia, quien actúa como enlace entre ambos grupos; se reúnen, hablan, planean y experimentan mucho.

El auge de un CMO no representa el declive del CIO. De hecho, al aumentar la delicada ejecución de la mercadotecnia digital y las soluciones analíticas los CMO y los CIO, ambos se necesitan más que nunca. Estos hallazgos son un claro llamado hacia la acción de aquellos ejecutivos que requieren que una mayor colaboración sea una prioridad para el 2014.

-Ana Paula Nacif

Ana Paula Nacif es directora de Mercadotecnia, Comunicaciones, Relaciones con Universidades y Ciudadanía Corporativa en IBM México.