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Go-to-Market: “la conversación ha cambiado”

A finales del 2023, entrevistamos a más de 100 líderes en ventas y marketing de diversas industrias sobre sus mayores desafíos y el pulso que observan con sus clientes para el 2024. Entre los principales hallazgos compartidos, se coincidió en un crecimiento centrado en el cliente, implementación de estrategias Go-to-Market (GTM) a través de personas, sistemas y procesos, un foco en el avance tecnológico, la automatización, Inteligencia Artificial y la toma de decisiones basadas en datos.

En números, el 73% de los encuestados indicaron que sus clientes esperan más valor en la resolución de los problemas y desafíos, por parte de sus equipos de comercialización; el 69%, que esos equipos identifiquen cambios emergentes a abordar de cara al futuro. Es decir, el aporte de valor, centrado en el cliente, como eje.

Conversando con un cliente de la banca empresarial, el director comercial usó una frase que describía muy bien la tendencia que observan para los próximos años. “La conversación ha cambiado. Los clientes ya no buscan hablar sólo de productos y soluciones que impacten en los resultados del negocio. Hoy se buscan asesores que sean capaces de hablar de los retos futuros, anticiparse a sus necesidades; discutir acerca de los cambios emergentes del mercado y tendencias para preparar el negocio hacia el futuro. Tenemos que ajustar nuestra estrategia antes que la competencia”.

Entonces, ¿cómo están evolucionando sus prácticas los vendedores para abordar las necesidades de los clientes? A continuación, compartimos tres mejores prácticas actuales y las que le seguirán elevando el valor aportado para aquellos clientes centrados en preparar su negocio para el futuro.

  1. De la comprensión del cliente al pensamiento sistémico
  2. De Acelerar Resultados a ser un Activador del Cambio
  3. Del B2B al P2P

De la comprensión del cliente al pensamiento sistémico

La rapidez del cambio impacta en el negocio de los clientes y el mercado. Para diferenciarnos de la competencia se requiere de un enfoque centrado en el cliente, con un profundo entendimiento de su negocio y su ecosistema, para agregar valor en nuestras conversaciones; aumentar la red de contactos, el nivel de satisfacción y la recomendación (NPS).

3 próximas prácticas:

  • De la comprensión del cliente al pensamiento sistémico: Un enfoque holístico para comprender y analizar las complejidades del negocio del cliente: la aplicación del pensamiento sistémico puede optimizar las estrategias de ventas, acelerar la toma de decisiones del cliente y activar el rendimiento en la organización del cliente.
  • De la planificación de cuentas a la planificación visionaria con agilidad en la ejecución. Considerar y prepararse para múltiples futuros posibles. Guiado por el conocimiento del cliente, la acción puede ramificarse hacia nuevas oportunidades, lo que requiere una experimentación disciplinada.
  • De la alineación con el ciclo de compra del cliente a la entrega de experiencias relevantes de extremo a extremo (end to end). Adaptar las experiencias end-to-end para maximizar la relevancia de las partes interesadas para obtener valor más rápido. Maximizar el uso de todos los recursos, habilidades y capacidades disponibles para avanzar en los objetivos estratégicos del cliente y optimizar el rendimiento general de manera unificada.
  1. Activador del cambio

Estamos experimentando disrupciones a nivel mundial, desde el malestar socioeconómico hasta el cambio climático y el auge de la IA. Esta gran disrupción, está provocando cambios sísmicos en las preferencias y expectativas de los clientes. Para algunos, ya no es suficiente acelerar el logro de resultados hoy; también quieren preparar su negocio para el futuro. A estos clientes les preocupa su capacidad para abordar y anticipar los cambios en el mercado y el impacto en su negocio.

3 Próximas prácticas:

  • De compartir conocimientos y hallazgos a reducir el ruido para facilitar la toma de decisiones ágiles: visualizar caminos alternativos, riesgos asociados e implicaciones para el negocio a corto y largo plazo. Aplicar enfoques de modelado para visualizar el camino a seguir y cómo la organización puede adaptarse a los cambios inevitables.
  • De la recopilación sistemática de datos a la gestión y utilización de datos impulsada por IA: la gestión y utilización integrada de datos es la clave para desbloquear la IA en apoyo del éxito del cliente; active la recopilación, organización, análisis y utilización de datos en todo el proceso de interacción con el cliente.
  • De ser un socio de negocio a preparar a las fuerzas comerciales para el futuro: A través del trabajo que llevamos a cabo con las organizaciones en todo el mundo, estamos observando la necesidad de los clientes de discutir qué tan bien están equipados los socios que seleccionan para activar su organización con agilidad, innovación, adaptabilidad y resiliencia. Satisfacer esta necesidad permite a los clientes obtener o mantener una ventaja competitiva en el futuro
  1. Del B2B al P2P

Dale Carnegie, con su famosa obra Cómo ganar amigos e influir sobre las personas (1936), tuvo un impacto rotundo en las relaciones interpersonales, el éxito personal y profesional. Actualmente, el concepto de la venta relacional sigue dando que hablar, como dice otro gran autor, Daniel H. Pink, Vender es Humano. Pero aunque estos aspectos son valiosos, no aseguran la venta. Como dijimos, el cambio de entorno y conversación sobre el negocio, obliga a cambia la jugada.

El concepto P2P significa “Person to Person”. En la compleja y dinámica venta actual, los equipos que suelen ganar, a menudo ingresan al círculo íntimo de sus stakeholders. Ahora bien, ¿cómo aumentar la confianza y fortalecer la relación? La clave está en ir traspasando tres capas.

  • Capa 1, del conocimiento del cliente al conocimiento del contexto empresarial: primero hay que demostrar conocimientos de la industria, tendencias y desafíos específicos; que entendemos los diferenciadores de su competencia, lo que es un verdadero activador que muestra cómo la industria se transforma hacia el futuro.
  • Capa 2, de lograr conversaciones del contexto profesional a entender los botones emocionales que impulsan al cliente a tomar decisiones: los clientes tienen aspiraciones y una agenda profesional. Buscan mostrar su marca personal, intereses y reconocimiento. Conocerlos, aumenta el nivel de confianza.
  • Capa 3, de conocer el perfil personal del cliente a conocer el contexto: “me importa que me entiendan como persona”, contestaron niveles C-Level como lo más importante en un estudio realizado por la firma Accenture sobre qué esperar de un asesor de ventas. Cuando un cliente nos comparte pasiones e hitos personales, su situación familiar, etc., nos ha dejado entrar a su círculo íntimo de confianza en el que se fortalece la relación.

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El autor de este artículo, Mauricio Peña, es Vicepresidente de BTS México y responsable de desarrollo de mercados clave en Latinoamérica.

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