A la relación entre los CIO y los CMO (directores de mercadotecnia) se le ha llamado “socialmente incómoda”. Esta tensa relación es más evidente cuando se trata de la estrategia de medios sociales, pero ahí es donde es más necesario que colaboren mercadotecnia y TI.

Sin duda, estamos en un punto en que los medios sociales, los big data, la ubicación y el CRM en la nube se han vuelto en lo que Frank Cutitta, CEO del Center of Global Branding, ha denominado “armas de discusión masiva”. Y es adecuado pues el mundo de los negocios ha sido alterado radicalmente por el increíble poder de las tecnologías de discusión masiva.

Cuando se implementan adecuadamente, los medios sociales ofrecen una puerta directa a la mente de los consumidores. Las empresas que pueden escuchar a los clientes e influir en lo que piensan, dicen y hacen en la vida real obtendrán grandes ventajas, mientras que aquellas que no lo hagan adoptarán una postura peligrosamente defensiva.

De acuerdo con Cutitta, en muchas compañías las tecnologías de discusión masiva como el CRM social están en el foco de la inversión y la innovación de TI. Algunos expertos prevén que la inversión en TI del departamento de mercadotecnia superará a la del departamento de TI mismo. Si bien esto podría llevar a pensar que es el final de TI, demuestra que la demanda de profesionales de TI con conocimientos sociales en las organizaciones de mercadotecnia está aumentando.

De hecho, muchas organizaciones dependen hoy más que nunca del conocimiento de TI para crear una red de seguridad para adoptar la tecnología de marketing. En lugar de extinguirse, los profesionales de las TI con conocimientos de los medios sociales y la movilidad se están poniendo la camiseta de mercadotecnia.

Será necesario que los departamentos de TI se interesen más en el contenido, y no sólo en la tecnología que alberga a ese contenido. Deben involucrarse en la implementación de las redes sociales internas, mientras que el departamento de mercadotecnia se hace cargo cada vez más de las tecnologías que dan la cara a los clientes como los medios sociales, las aplicaciones móviles y la analítica.

Si bien las razones detrás de esta separación interna-externa son totalmente razonables, no es una buena idea. Las tecnologías y el personal que las opera comparten muchas áreas, incluyendo habilidades, contenido, herramientas y forman parte de una comunidad.

Se requieren community managers efectivos interna y externamente para iniciar y sostener las conversaciones grupales. Además, muchas de las diferencias entre los sistemas internos y externos se vienen abajo en el mundo real: los sistemas internos pueden ayudar a encontrar a la persona correcta para el cliente externo correcto, mientras que las relaciones empresa-socio tienden a extenderse sobre las fronteras internas y externas.

Cutitta sugiere que TI debe aprovechar su experiencia en las redes sociales internas para desarrollar habilidades y hacerse de una credibilidad, de modo que pueda ganarse un lugar en el mercado social externo. De lo contrario, los departamentos de TI corren el riesgo de ser marginados y sean los proveedores de servicios de mercadotecnia quienes ocupen su lugar. Y, por su parte, mercadotecnia debe poner más atención al uso de los medios sociales dentro de la compañía para saber con qué temas se debe poner al día, y qué información, servicios, herramientas y habilidades pueden aprovechar externamente.

¿Cómo se puede empezar? Revise los incentivos de los empleados para fomentar una mayor participación del personal de TI en las nuevas tecnologías. Y los CIO deben elevar el uso de los medios sociales para familiarizarse con las herramientas de discusión masiva.

-Norberto Gaona es editor de CIO México.