En el hipercompetitivo universo del retail de hoy, esforzarse por satisfacer las demandas de los consumidores es más importante que nunca. Los consumidores informados están siempre conectados, moviéndose con facilidad entre teléfonos inteligentes, computadoras de escritorio y tiendas de ‘ladrillo y cemento’ -y esperan que los retailers les sigan el ritmo, sin importar en cuál punto de compra decidan interactuar.

Para cumplir con el tipo de experiencias fluidas que estos consumidores quieren, los retailers saben que velar por la innovación tecnológica en esencial. Sin embargo, los departamentos de TI también están muy conscientes de la necesidad de la seguridad de los datos, el gobierno corporativo y la eficiencia en costos. Para lograr este balance, los CMO y los CIO se dan cuenta que necesitan unirse para colaborar y llevar a cabo una innovación centrada en el consumidor.

En un estudio del 2014, Accenture Interactive reportó una “notable transformación” en la cual los CMO y los CIO se encuentran interesados en trabajar juntos más que nunca: El 69% de los CMO reconocieron la necesidad de alinearse con TI -un crecimiento de 13% con respecto al 2012-, mientras que el 83% de los CIO concuerdan en ello -77% en el 2012. ¿Cuál es la razón más citada para cerrar la brecha entre marketing y TI? Dicho de manera simple, el marketing de hoy requiere de mucha más tecnología que en décadas pasadas, y esto implica desde el comercio electrónico y la analítica hasta las aplicaciones móviles y la automatización del marketing.

La meta de la unión entre estos dos ejecutivos clave, de acuerdo a un reporte del 2015 publicado por Forrester Research y el National Retail Federation (NRF), es crear una agenda de innovación tecnológica integral que se centre en las soluciones que ayudarán a ganar, servir y retener consumidores. Está surgiendo un nuevo estilo de CIO que trabaja para colaborar con el CMO y así soportar una experiencia de consumidor unificada en múltiples puntos de contacto, mientras que al mismo tiempo administra los esfuerzos de defensa contra las amenazas sofisticadas a la seguridad que se están volviendo más comunes en el mundo digital.

Una relación CIO/CMO que madura

El autor del reporte, el vicepresidente y analista principal de Forrester Research, George Lawrie, afirmó que en el pasado el conflicto entre el CIO y el CMO ha sido frecuente, porque había la percepción del CMO como “un héroe” y del CIO como un “cero”. “El CMO es frecuentemente el que está gastando el dinero en innovación”, afirmó Lawrie, “mientras que el CIO ha quedado frecuentemente consumido por ‘mantener las luces prendidas’ y lidiar con la tecnología existente”.

Esa actitud de “héroe versus cero” ha cambiado considerablemente en los últimos años puesto que las relaciones entre el CIO y el CMO han madurado, afirma Tom Litchford, vicepresidente de tecnología retail en la National Retail Federation. “Toda la idea consiste en que el CIO y el CMO realmente tienen que estar estrechamente ligados”, dijo el ejecutivo. “Mientras vamos hacia adelante, hay menos de ese viejo sentimiento de que ‘todo lo que escucho de TI es un no’”.

El estudio Forrester/NRF reportó que las relaciones han mejorado entre el CIO de retail y sus colegas de línea de negocio, como el CMO. Por ejemplo, los CIO entienden la importancia de integrar los canales como los móviles y el comercio electrónico desde las PC de escritorio, y de deberían estar disponibles para los consumidores del retail más datos de productos e inventarios. Estos temas van más allá de las tecnologías, van hacia temas fundamentales relacionados al marketing y a la estructura organizacional completa, así que los CIO y los CMO deben poner sus fortalezas sobre la mesa.

El ‘ingrediente secreto’ se encuentra en los sistemas legacy pertenecientes al CIO

Un área donde la pericia del CIO se está valorando cada vez más es en el poder de los sistemas legacy de retail. Aunque los CMO puedan estar anhelando las últimas y “brillantes” tecnologías de moda, los retailers están comenzado a darse cuenta de que el CIO tiene el mayor acceso a lo que se está reconociendo como el “ingrediente secreto” de cualquier marca -sus datos y procesos únicos, alojados en los sistemas legacy más antiguos.

“Es maravilloso tener las nuevas aplicaciones y tecnologías que el CMO quiere, pero si van a ser realmente útiles tienen que adaptarse de alguna manera a los sistemas legacy, los cuales son responsabilidad del CIO”, mencionó Lawrie.

Los proveedores de las brillantes y nuevas tecnologías -de las cuales hay miles tocando la puerta de los retailers en estos días- puede que vengan y demuestren de manera independiente que tienen sentido para el CMO, añadió el analista. Pero ninguna de las tecnologías de hoy, en marketing u otras líneas de negocio, puede realmente ser independiente: “Puede que el CMO no tome en consideración lo que pasa después de que se ha desplegado la tecnología -cómo va a ser mantenida, como va a integrarse con otros sistemas”, explicó. “La gente de TI es genial pensando en estas cosas -conforma un gran completo al CMO”.

Construir confianza para trabajar hacia las metas compartidas

Aún queda bastante trabajo por hacer en cuanto a desarrollar las mejores relaciones entre marketing y TI -el estudio de Accenture encontró que solo el 23 % del personal de marketing cree que la colaboración entre los CMO y TI está o se acerca al “nivel correcto” y el 45 % de los CMO cree que ‘se necesita más colaboración’ con el CIO.

Pero un reporte reciente de Deloitte Digital, Estudio Semestral CMO: La Relación CMO-CIO, encontró que el 71% de las conversaciones CMO-CIO se centraban en superar las brechas y en la evolución de sus roles hacia asociaciones internas más amplias para otorgar una mejor experiencia al consumidor.

De acuerdo al NFR de Litchford, este movimiento requiere un fuerte sentido de confianza. “Número uno, usted tiene que construir esa confianza en la que todos formamos parte del mismo equipo, en la que todos estamos detrás del mismo objetivo”, afirmó.

En NFR Tech, una reunión de líderes de tecnologías de retail, los CMO y otros ejecutivos senior de negocio se encuentran bien representados, para promover la tutoría cruzada y la capacitación cruzada -la nueva camada de tecnólogos, indicó Litchford, tendrá que combinar no solo la pericia tecnológica sino también la perspicacia en los negocios. “Lo primero que tuvimos que hacer fue asegurarnos de que no solo asistirían los CIOs y la gente de TI, sino también los CMO”, mencionó Litchford. “Esto tiene que ver con impulsar la innovación y construir una cultura de la innovación”.

– Sharon Goldman, CIO (EE.UU.)