La industria de la comunicación y el marketing en América Latina enfrenta una encrucijada conceptual de fondo. Con el despliegue acelerado de la inteligencia artificial generativa, agencias y marcas concentran gran parte de su energía en aparecer en las respuestas de la IA, lo que está haciendo que muchas marcas pierdan de vista lo más importante: entender a las personas. Para Dulce Lozada, directora de Estrategia e Innovación para Latinoamérica en NP Digital, esta es una conversación necesaria, pero también parte de una premisa equivocada.
“La inteligencia artificial cambió la forma en que las personas descubren información, comparan opciones y toman decisiones. Lo que no cambió fue el objetivo del marketing. Las personas siguen siendo la audiencia”, apunta Lozada.
Más allá de posicionarse en la IA, la verdadera oportunidad para las marcas está en comprender mejor a sus audiencias para construir el conocimiento que ellas buscan y en el que las inteligencias artificiales puedan confiar.
Durante décadas, el marketing digital evolucionó alrededor de distintos centros de gravedad. Primero fueron los sitios web. Después, los motores de búsqueda. Más tarde, los algoritmos de las plataformas. Hoy se vive una nueva reorganización del ecosistema.
“La inteligencia artificial se ha convertido en un nuevo intermediario entre las personas y la información. Cambió el camino que recorren para descubrir marcas, evaluar alternativas y construir confianza, pero la IA no se convirtió en la audiencia. Las personas siguen siendo quienes tienen necesidades, dudas, expectativas y procesos de decisión. La tecnología simplemente participa de una nueva forma en ese recorrido.
Esa diferencia cambia por completo la manera en que se debe pensar la estrategia de las compañías. “Muchas organizaciones están concentrando sus esfuerzos en optimizar para la IA, cuando la verdadera ventaja competitiva sigue estando en comprender mejor que nadie a sus audiencias, y cómo usan a la IA y a la tecnología como intermediarios”, expresa la estratega de NP Digital.
Las preguntas importantes continúan siendo las mismas: ¿Qué necesita resolver el cliente? ¿Qué información busca antes de tomar una decisión? ¿Qué dudas le impiden confiar? ¿Qué tipo de experiencia le genera credibilidad?
Cuando una marca responde esas preguntas de manera consistente, deja de producir contenido aislado y empieza a construir conocimiento. Un conocimiento que integra estrategia, SEO & GEO, contenido, relaciones públicas, redes sociales, datos y tecnología para responder de forma coherente a las necesidades reales de las personas. Y es precisamente ese conocimiento el que las inteligencias artificiales identifican, relacionan y recomiendan.
Aparecer en la IA no debería ser el objetivo principal, sino la consecuencia. “En NP Digital creemos que el futuro del marketing no pertenece a quienes optimicen mejor una herramienta. Pertenece a quienes comprendan mejor a las personas y conviertan ese entendimiento en conocimiento útil, confiable y relevante. Porque los intermediarios seguirán cambiando, pero las personas seguirán siendo el centro de toda estrategia de crecimiento”, finaliza Dulce Lozada.
