¿Su empresa recopila datos? Si no recopila, necesita hacerlo de prisa. Con los desafíos de los próximos años, será esencial para la supervivencia del sector minorista no sólo conocer, sino analizar el comportamiento de sus clientes durante toda la cadena de compra.

Para entender mejor este nuevo escenario, el portal brasileño NOVAREJO especializado en comercio minorista, en colaboración con Unisys Brasil, llevó a cabo una mesa redonda con algunos de los principales minoristas del país sudamericano. En ella, expertos de diversos campos discutieron el tema “Analytics como vector de transformación e innovación del comercio minorista”.

Jacques Meir, director ejecutivo de conocimiento del Grupo Padrão, afirmó que es vital para el mercado hablar de análisis de datos en el momento actual del sector minorista latinoamericano.

“Durante décadas, la gestión de sector minorista latinoamericano ha sido hecha vía manual. Y fue totalmente así hasta que surgieron los datos, CRM y otras tecnologías desarrolladas con la promesa de ser más asertivas y conocedoras del cliente, pero nada de eso sucedió hasta entonces. De esta forma, Analytics aparece hoy como una herramienta mucho más preparada para reemplazar completamente la intuición de los empresarios y ayudar en la toma de decisiones de las empresas, añadió.

Tecnología como una forma de innovación

A pesar de los primeros signos de recuperación económica, los recursos para mejoras internas aún no han ganado la fuerza que tenía en los años anteriores a la crisis. A este respecto, André Almeida, Vicepresidente de la Vertical Comercial para Latinoamérica de Unisys, dijo que incluso en épocas de inversiones prioritarias, la innovación no debe permanecer en segundo plano.

“La sugerencia de cómo puede evaluar y predecir el mercado es: innove. El sector minorista está cambiando mundialmente y cambiará aún más. Mercados de alto consumo, como Estados Unidos, están cerrando sus tradicionales centros comerciales, y esto debería ser una señal de alerta para cualquier persona que trabaje en este sector”, aseveró el especialista de Unisys.

Pero, ¿cómo innovar con los comportamientos y deseos de los clientes cambiando tan rápidamente? El ejecutivo de Unisys señaló que el primer paso es entender que los datos del pasado no corresponden más al pensamiento del cliente actual y del futuro, que es mucho más ágil y rápido. El segundo paso es invertir en tecnologías que ayuden a las empresas a sobrevivir en las próximas décadas.

“Muchas empresas afirman que tienen un sistema de Analytics, pero en realidad poseen una tecnología de BI (Business Intelligence). El BI es importante e indispensable, pero mira sólo hacia el pasado. Es necesario invertir en tecnologías que muestren tendencias para que los minoristas sean capaces de prepararse y responder a estas nuevas exigencias”, añadió.

Casos latinoamericanos

Amazon es el primer ejemplo de minorista que utiliza Analytics en sus estrategias. Esta empresa estadounidense es capaz de utilizar datos recogidos para ofrecer las mejores opciones de productos a sus clientes. Su objetivo es mejorar exponencialmente la satisfacción de sus consumidores, la asertividad de las ventas y la productividad de sus procesos.

En Brasil, este año fue elegida por las empresas para dar sus primeros pasos en Analytics.

Cómo implementar

La gigante de los juguetes, Ri Happy, encontró en la tecnología una forma de expandir sus ventas, pero los primeros pasos no fueron fáciles. Durante meses, el departamento de TI trató de implementar el servicio, pero recibió poco apoyo de otros sectores.

“El Analytics comenzó a ganar fuera en Ri Happy cuando nuestro director de operación identificó valor en los datos”, afirma Eloi Assis, CIO de la empresa juguetera. “De ahí en adelante, empezamos a buscar tecnologías para recopilar datos en el punto de venta que son tan importantes como los datos que captamos en línea; así también podemos ver el flujo de las tiendas físicas. Hoy contamos con una oficina central que recopila, analiza y proporciona datos a diario a los gerentes de las tiendas en tiempo real”, afirmó.

El principio

Sin embargo, el principal caso de venta minorista por medios digitales en Brasil es Magazine Luiza. Con una plataforma de comercio electrónico que ha funcionado por casi 20 años, la empresa se autocalifica como “vanguardista” y “fuente de inspiración para los minoristas” que desean empezar a invertir en tecnología.

El éxito de Magazine Luiza, de acuerdo con Beatriz Ferreira Menezes, su gerente de Servicio al Cliente, está en la cabeza de los administradores. “La llegada de Fred (Trajano, CEO de Magazine Luiza) promovió un cambio cultural muy grande porque juntó dentro de nuestras instalaciones los recursos de Internet”, dice.

“Hoy estamos tratando de llevar la digitalización a las manos de nuestros funcionarios. Ellos pueden encontrar lo que nuestros clientes están buscando en la tienda usando nuestra aplicación y así ofrecer una venta más asertiva”, comentó Menezes.

Retos

Es erróneo pensar que una empresa no tiene que enfrentar retos. Aplicar datos en la atención a los clientes es una de las dificultades de la empresa con fuerte atractivo para crear lazos de relación.

“En el área de atención al cliente, vivimos más con emoción, sensibilidad y calor humano. Y cuando hablamos de Analytics, pensamos en cómo llevar esos datos para servir a los clientes finales. Además, es posible utilizar esos datos sin olvidar que tratamos con seres humanos”, comentó Eliana Barbosa, gerente de Operaciones y Servicio al Cliente de Magazine Luiza.

“Tengo un montón de datos, ¿y ahora?”

Empresas con gran circulación de clientes almacenan grandes cantidades de datos. Para que ellos no se pierdan ni creen ruido al momento de tomar decisiones estratégicas, la tecnología es clave.

C&A es una empresa de venta al por menor que está dando sus primeros pasos en el uso de la Analytics. Los datos recopilados dentro de las tiendas ayudan a definir inventarios y estrategias en tiempo real.

“Empezamos hace un tiempo, pero ya tenemos cinco áreas de Analytics descentralizado fuera de TI. Ahora estamos apostando por un fuerte movimiento de distribución de datos a las tiendas para así ayudar a la toma de decisiones en tiempo real de nuestros gerentes. La labor de la compañía consiste en manejar, organizar y entregar los datos diariamente a ellos”, explicó Marcia Castro, líder de TI de C&A.

Primer paso

Sin embargo, para aquellos que quieran empezar a recopilar datos para implementar la tecnología, Renato Silva, ejecutivo de Ventas,  dio algunas pistas: “La transparencia es muy importante para mostrar a sus clientes por qué su empresa está recopilando esos datos y también para mostrar a sus empleados la importancia de producir los registros. Las ventas son muy importantes, pero explicar la importancia del análisis de datos hoy en día es algo esencial”, concluyó.