Una experiencia de cliente positiva en la tienda crea vínculos permanentes entre el consumidor y el retailer.  Esta buena impresión, provocará que quiera volver a experimentar lo mismo en futuras ocasiones. Por lo tanto crear experiencias atractivas para el cliente actúa como ventaja competitiva frente a los competidores.

Muchos minoristas se han centrado en crear experiencias diferenciadas a través del diseño de la tienda, el servicio al cliente y las pruebas de producto.  Sin embargo, son pocos los que han creado experiencias inmersivas que combinen de forma efectiva el mundo digital y físico.

Un excelente ejemplo es la industria del cine. Cuando era joven, en los años ochenta en Argentina, revisaba en el periódico impreso las películas y los horarios disponibles. Luego acudía al cine y tenía que hacer una fila forzosa para comprar las entradas, con el riesgo de llegar a la boletería y que no hubiera lugar, y el único servicio brindado era la proyección de la película.

Hoy puedes verificar lo que se proyectará mediante una aplicación, ver trailers y próximos estrenos, comprar los boletos e inclusive, ordenar palomitas de maíz desde tu celular, teniendo así una experiencia perfecta desde tu ingreso al establecimiento. Esta integración física-digital actúa como una excelente barrera de entrada para los competidores. Una vez que un cliente está acostumbrado a una determinada aplicación o servicio, tiende a reutilizarlo.

En el retail en general esto rara vez se ve. La mayor parte de la experiencia involucra el entorno físico: la construcción, decoración, exhibición de los productos y pruebas de los mismos, la forma en que los vendedores interactúan con el cliente, la experiencia de pago y salida del lugar.

Poco de esto es digital. Además, la mayoría de las experiencias en tienda son muy similares para marcas que compiten entre sí.

En los supermercados, por ejemplo, la diferenciación se produce a través de las características físicas del espacio como la distribución de góndolas, el surtido, los precios y la distribución de la tienda. Incluso las promociones a partir de cupones son en su mayoría impresos. Casi todos los cajeros preguntan a la salida “Encontró todo lo que buscaba” en el momento de la salida, pero esto es una fórmula de cortesía sin ningún efecto real en la reposición o el surtido de la tienda.

¿Cómo podrían las experiencias digitales revolucionar, o al menos mejorar la experiencia en un supermercado? Hacer cola para pagar lo que hay en el carrito de compras molesta a todos. Encontrar la ubicación específica de un determinado producto   es complejo si no se conoce la tienda. También entender las marcas locales si eres extranjero. Para el gerente de la tienda, conocer el flujo real de personas en la tienda es clave para el posicionamiento de los productos, pero la mayor parte se evalúa visualmente, según su experiencia.

Un viaje digital por el supermercado

Imagine el siguiente viaje digitalmente aumentado para un supermercado: El cliente utiliza la aplicación de la tienda para crear, en colaboración con los miembros de su familia y su refrigerador inteligente la lista de compras.

Basada en la información del cliente, la aplicación sugiere nuevos elementos: productos olvidados, lanzamientos recientes y promociones. Le ofrece también entrega en su casa, recoger el pedido preparado en tienda o pasar a la tienda a abastecerse, quizá con un descuento especial si se quiere generar flujo en el piso de compras.

Ya en la tienda, la aplicación proporciona una ruta sugerida para ayudar al cliente a elegir los productos. A través de realidad aumentada, ayuda al consumidor a navegar por la tienda, ofrece cupones especiales para promocionar ciertos productos dentro del establecimiento y para realizar compras que incrementan el monto del ticket. Un motor de nube calcula el tiempo de permanencia en la tienda para asignar al usuario a una cola digital que agiliza la velocidad de las operaciones.

Todos los datos relevantes de la operación generan un gemelo digital de la tienda. Un modelo digital de lo que sucede en la realidad. El gerente de la tienda tiene acceso a este modelo y optimiza la operación. Simula escenarios y promociones alternativas y pronostica los resultados. Predice el volumen de clientes según el clima y el historial y crea promociones para generar tráfico hacia la tienda. Redistribuye la tienda virtualmente y valida el impacto en el bottom line. Conociendo la demanda futura y abasteciéndola, la pregunta sobre si encontró todo lo que buscaba es irrelevante.

La mayoría de la tecnología para implementar esto ya existe y está madura: RFID, cupones digitales, detección a través de cámaras, wifi, sensores, pantallas inteligentes, filas digitales, Big Data e Inteligencia Artificial. Pero ¿Por qué no ha despegado?

El problema, al igual que con muchas otras industrias, es que los retailers no cuentan con las capacidades para innovar en digital de manera efectiva y su organización interna no está alineada con la creación de estas experiencias Sus capacidades están en torno a la arquitectura del local, presentación de productos y como consecuencia, la innovación frecuentemente está relacionada con el diseño o distribución de la tienda. Esto ayuda a explicar por qué Amazon, un neófito en las tiendas físicas, pero con dominio en la creación digital, creó Amazon Go.

La tienda digitalmente aumentada es el futuro del retail. Aquellos que generen estas experiencias optimizadas primero tendrán la oportunidad de captar un mercado hoy desatendido en este sentido y fidelizarán en forma temprana los segmentos digital savvy (conocedor digital) de los consumidores.

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El autor de este artículo, Santiago de Urquiza, es Managing Director de gA México.