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Experiencia del cliente: el nuevo imperativo del área TI

La Experiencia del Cliente (CX) se ha convertido en un factor clave para el éxito de la empresa, y los CIO están repensando las operaciones y la cultura organizacional para garantizar que los clientes permanezcan enfocados en todo lo que hace TI.

La CIO Amy Evins y su equipo se han alejado de hablar de tecnología como algo que respalda los productos a los que vende la empresa, en lugar de centrarse en la TI que crea las experiencias que los clientes desean.

“Incluso hace apenas cinco años, cuando los CIO hablaban de estrategia, se trataba de crecimiento, estaba muy impulsado por el producto. Se hablaba del cliente, pero el cliente no estaba a la vanguardia”, dice. “Pero ha habido un gran cambio en los últimos dos años, porque ahora el cliente está en el centro y en el centro todo el tiempo”.

Ese enfoque centrado en el cliente requiere tanto una mentalidad diferente como una forma de trabajar diferente, asevera Evins, CIO de LPL Financial.

Evins forma parte de dos consejos centrados en el cliente dentro de su empresa para que pueda obtener información sobre lo que quieren los clientes. Su departamento de TI ha adoptado metodologías ágiles, que aportan las opiniones del cliente al proceso de desarrollo de software. Y ella y su personal están utilizando nuevas métricas, como Net Promotor Scores, para determinar si cumplen con las expectativas de los clientes.

“No podemos perder de vista a ese cliente. Tenemos que asegurarnos de mantener a los clientes en el centro para poder ofrecer las soluciones adecuadas”, señala Evins.

TI centrada en el cliente

Otros CIO también están experimentando este cambio y ahora ven la experiencia del cliente como una prioridad. Los resultados de la encuesta State of the CIO de IDG lo demuestran, con el 78% de los líderes de TI quienes afirman que la interacción directa con los clientes ha aumentado en importancia durante el año pasado.


Amy Evins, CIO, LPL Financial
Amy Evins, CIO de LPL Financial.

“La experiencia del cliente es fundamental para la forma en que las empresas ganan hoy, por lo que es una prioridad para las organizaciones. Y no puede suceder sin el CIO y la TI ”, dice Mazen Ghalayini, socio gerente de la firma consultora West Monroe y líder de su Laboratorio de Producto y Experiencia.

La experiencia del cliente, o CX, se trata de cómo una organización interactúa con todos y cada uno de los clientes, ya sea en espacios digitales, en el mundo físico o en una combinación de ellos. El objetivo es ofrecer experiencias que, en el lenguaje de CX, “deleiten” al cliente.

Múltiples estudios muestran que las organizaciones compiten cada vez más para brindar experiencias positivas que las puedan diferenciar de otras. Eso, a su vez, ha ejercido presión sobre los CIO para que entreguen la tecnología necesaria para impulsar interacciones que realmente cumplan con las expectativas del cliente.

“CX es el nuevo imperativo empresarial”, señala Joe Murray, director digital de América del Norte en Thoughtworks, una consultora de tecnología. “Dado que cada vez más experiencias de clientes son experiencias digitales, los CIO deben desarrollar su [director de producto] interno para tener éxito. Las empresas que realmente cambian toda su mentalidad y modelo operativo en torno a brindar una experiencia de cliente diferenciada y de marca están [logrando] los niveles más altos de valor de marca en sus mercados y, como resultado, disfrutan de un valor para los accionistas mucho más alto que el S&P”.

Aceleración CX

La importancia de la experiencia del cliente aumentó durante la pandemia, ya que el mundo cambió en masa a las interacciones digitales. Y algunas empresas han respondido. El índice de experiencia del cliente de 2021 de Forrester Research en Estados Unidos. Encontró que el 21% de las marcas experimentaron un aumento significativo en su puntaje de CX en comparación con 2020.

“La pandemia obligó a las marcas de todas las industrias a cambiar repentinamente su enfoque de la experiencia del cliente. A medida que empeoraba la crisis del coronavirus, las marcas respondieron a las necesidades cambiantes de los clientes con transformación digital, nuevas opciones de compra y diferentes formas de interactuar con los clientes que enfatizaban la seguridad. El aumento en los puntajes se puede atribuir a la buena voluntad que las marcas construyeron con los clientes – su capital de CX – al crear experiencias que tranquilizaron a los clientes sobre su seguridad”, señaló la firma de consultoría Forrester al publicar su índice.

Joe Murray, chief digital officer of North America, Thoughtworks
Joe Murray, director digital de América del Norte de Thoughtworks.

Forrester identificó el 5% de las principales marcas como CX elite, una lista que incluye Chewy.com, Etsy, Lincoln, Navy Federal Credit Union y Trader Joe’s.

Pero muchas organizaciones aún tienen mucho trabajo por delante. Más específicamente, los expertos dicen que esas organizaciones deben trabajar más para ofrecer grandes experiencias a escala y crear experiencias estelares cuando implican una combinación de interacciones en persona y digitales.

“Parece que está surgiendo una nueva estrategia de cualquier canal en la que las empresas necesitan ofrecer una experiencia coherente y agradable en un espectro más diverso de canales a través de los cuales los clientes quieren interactuar con ellos”, añade Murphy.

Principales desafíos de CX para los CIO

El imperativo de la experiencia del cliente es relativamente nuevo para muchos CIO, quienes en los últimos años habían priorizado la disponibilidad de tecnología, las ganancias de eficiencia y la modernización de la infraestructura.

Esos requisitos siguen siendo vitales, dicen los CIO y los consultores ejecutivos. Pero los líderes de TI ahora deben centrarse en aprovechar todos esos elementos anteriores (disponibilidad, eficiencia, infraestructura moderna) para crear las experiencias que buscan los clientes.

Sin embargo, incluso cuando los CIO pueden hacer eso, todavía tienen que enfrentarse a otro gran desafío: comprender verdaderamente al cliente.

Los CIO y sus departamentos de TI no suelen tener una línea directa con los clientes finales de su organización o con los consumidores en general. (De hecho, los equipos de TI sólo han creado interacciones directas y continuas con los empleados, sus clientes internos, en los últimos años, ya que se enfocaron en brindar mejores experiencias a esos componentes).

Por lo tanto, los CIO deben confiar en otros para esa conexión con el cliente, según los asesores de gestión.

“El CIO nunca es la persona adecuada para ser el principal defensor del cliente”, explica Yonas Yohannes, director de transformación tecnológica de The Hackett Group, una firma de asesoría empresarial. “Lo que normalmente veo, y lo que apoyo, es a la oficina de marketing de productos como la principal defensora. Es una de las mejores entidades para comprender lo que quiere el cliente. En efecto, la empresa es dueña de la experiencia del cliente y tiene el análisis específico de lo que se necesita. Después, el CIO proporciona las capacidades tecnológicas [necesarias para satisfacer] esas necesidades “.

Sin embargo, esa configuración no significa que el CIO espere instrucciones.

En cambio, reconoce que “identificar los deseos y necesidades del cliente no es el rol del CIO o de TI”, como advierte Chris Key, director senior y líder del Programa de Asesoría Ejecutiva de TI en The Hackett Group.

Aún así, muchos CIO se encuentran con obstáculos en este proceso.

Por ejemplo, algunas empresas han cambiado CX a CTO y, al hacerlo, dejan a los CIO fuera de las conversaciones de CX, aunque los CIO deben entregar la infraestructura tecnológica (como automatización, recursos en la nube y canalizaciones de datos) que habilita servicios digitales y experiencias estelares del cliente.

En otros casos, los CIO trabajan en organizaciones que todavía ven a la TI como un centro de costos y, en consecuencia, dejan a los CIO fuera de la planificación estratégica de CX.

“Si la mentalidad empresarial sigue siendo muy tradicional en torno a la TI, será una batalla cuesta arriba para el CIO”, dice Ghalayini. “O si tiene una organización que no cree que la experiencia del cliente sea la forma en que las empresas ganarán, que no cree que deba invertir y evolucionar hacia eso, entonces será difícil para el CIO lograr esta agenda”.

Esos problemas no son los únicos que desafían a los CIO y a sus equipos.

Los CIO y sus departamentos de TI a menudo también enfrentan el desafío de la rapidez con la que cambian los mercados y la rapidez con la que evolucionan los deseos de los clientes y, por lo tanto, la rapidez con la que sus propios equipos, procesos y tecnología del departamento de TI deben moverse para mantener el ritmo.

CIO que ofrecen éxito a la CX

Según el índice CX de Forrester, las marcas de alto rendimiento “se inclinan por satisfacer las necesidades básicas de los clientes. Superaron a todas las demás marcas en eficacia y facilidad. Además, las marcas con la puntuación más alta comprendieron las necesidades emocionales clave de sus clientes y proporcionaron experiencias emocionalmente agradables”.

Forrester señala además la necesidad de resolver problemas rápidamente y demostrar empatía, y agrega: “Los profesionales de CX deben tener un enfoque disciplinado para imaginar, diseñar y brindar experiencias consistentes de alta calidad”.

La capacidad de entregar eso vale la pena. Forrester señala que incluso las mejoras menores en CX pueden traducirse en decenas de millones de dólares para la organización.

Los líderes de TI de las empresas que tienen éxito con CX comparten ciertos rasgos, según investigadores, consultores y líderes de TI con experiencia en iniciativas de experiencia del cliente. Para empezar, estos CIO están alineados con sus colegas de la C-suite, lo que les permite ofrecer la infraestructura de TI necesaria para respaldar lo que la empresa quiere lograr.

“Las innovaciones son paralelas a lo que esperan los clientes”, asegura Yohannes, y señala que estos CIO crean una infraestructura flexible para que el área de TI y el negocio puedan girar tan rápido como cambian las expectativas del cliente. La tecnología también está bien integrada, por lo que puede admitir experiencias continuas y consistentemente positivas en todos los canales. Esto significa inversiones en la nube, microservicios, automatización y sistemas inteligentes como chatbots.

Además, los CIO exitosos han cultivado el talento que necesitan para respaldar esta infraestructura. Han creado culturas ágiles que adoptan una mentalidad de producto y se centran en la entrega rápida y continua de nuevas funciones y servicios mejorados.

Más importante aún, saben cómo unir todo esto.

“La experiencia del cliente no se puede pensar de forma independiente”, dice Ghalayini. “No puedes tener una aplicación increíble pero no tenerla conectada a todo lo demás relacionado con esa experiencia”.

Bharat Poddar, director gerente y socio senior de Boston Consulting Group, dice que su firma ha consolidado los elementos necesarios para que TI construya un sólido programa de experiencia del cliente bajo el acrónimo MIDAS:

  • Mida el impacto empresarial más allá de los resultados de la encuesta.
  • Innove mediante la reingeniería de procesos utilizando principios de diseño centrados en el ser humano
  • Dé recorridos a los clientes mediante la integración de equipos de front-line y back end.
  • Active una cultura de “primero el cliente”
  • Sincronice y unifique las interacciones con los clientes en todos los canales.

“Nube, plataforma digital, arquitecturas de datos, modernización: los CIO deben hacer todo eso y, al mismo tiempo, deben brindar la experiencia del cliente y deben hacerlo a un costo menor y de forma segura”, afirma Poddar. “Pueden parecer prioridades en competencia, pero los CIO deben resolverlas todas de forma simultánea”.

Los CIO saben que la experiencia del cliente es importante. “El desafío ahora es movilizar y capacitar a sus propias organizaciones para cumplir”, conculye Poddar.

Mary K. Pratt, CIO.com

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José Luis Becerra Pozas
José Luis Becerra Pozashttps://iworld.com.mx
Es Editor de CIO Ediworld México. Contáctalo en jbecerra@ediworld.com.mx o en el twitter @CIOMexico.

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