En el momento de tomar decisiones, nuestro subconsciente tiene mayor influencia de lo que imaginamos. Y sucede con frecuencia en el momento en que realizamos una compra. Si bien consideramos aspectos como la relación calidad-precio, a menudo aspectos subjetivos y sutiles son los que hacen que abramos la cartera.
Según la neurociencia, disciplina que estudia el sistema nervioso central desde todas sus perspectivas (funcional, fisiológica, química, etc.), el 95% de las decisiones que tomamos son subconscientes. Por ejemplo, cuando buscamos y adquirimos una prenda de vestir, ponemos atención a los materiales, el costo y la calidad, pero indirectamente nuestro cerebro hace la elección final a partir de cómo lucimos, la comodidad, la experiencia y la publicidad a la que hemos estado expuestos.
Con el propósito de entender mejor las aristas de este proceso, e influir más en los individuos, la neurociencia comenzó a combinarse con la tecnología, la robótica, la neurología, la biología, la estadística, la ingeniería y la Inteligencia Artificial, entre muchas otras disciplinas. El resultado ha tenido una aplicación bastante amplia en áreas como educación, capacitación, ventas, marketing, investigación de mercado y economía, por mencionar algunas.
De este modo, y al sumarse a las estrategias de negocio, da origen a un nuevo concepto denominado neuroestrategia (neurostrategy), el cual se ha ido convirtiendo en una pieza toral de las empresas para elevar su competitividad.
Por definición, la neuroestrategia es la disciplina que permite comprender al cliente y ofrecerle aquello que realmente desea.
Para llegar a ese nivel de comprensión, la neuroestrategia aborda una serie de retos de negocio. En primera instancia, ayuda a diseñar nuevas propuestas de valor que tienen como fin mejorar los modelos de negocio, definir con mayor precisión los productos y servicios, mejorar la experiencia del cliente y replantear los canales tanto internos como externos (omnicanalidad).
Al mismo tiempo, agiliza el diagnóstico de herramientas y aplicaciones, profundiza en estudios e investigaciones sobre los clientes y desarrolla los productos y servicios. Dentro de la organización, acompaña en realizar cambios culturales, hacer una medición científica de la competencia y valores, así como gestionar de forma óptima el talento y el reclutamiento.
La neuroestrategia, por tanto, va ocupando un rol central en la manera en que las marcas captan el mindshare de los consumidores y se posicionan en el mercado. Se convierte en un aliado en la evolución o reformulación de la propuesta de valor de una empresa, unidad de negocio o producto, para contribuir a desarrollar la experiencia que el cliente busca en el momento de interactuar con las marcas.
Más allá de las palabras
A través de la neuroestrategia, las marcas pueden “leer” lo que una persona desea con solamente observar sus reacciones. Al conjugarse con la medición biométrica, es posible decodificar sus expresiones faciales y deducir su estado de ánimo y cómo su subconsciente reaccionará ante un estímulo. Por ejemplo, cuando un comprador es sometido a un estímulo visual, que puede ser una encuesta, un video o una aplicación móvil, las microvariaciones faciales son capturadas.
Los resultados de las mediciones biométricas se concentran en una gran base de datos donde se analizan mediante la inteligencia artificial (IA) y procesamiento de Big Data, que puede dar origen a un modelo neurocientífico que permite comprender el qué y el porqué de la percepción de valor por parte del cliente y es el que toma decisiones subconscientes.
Con este conocimiento, las marcas tienen la oportunidad de hacer ajustes a la propuesta de valor de los productos o servicios que ofertan, e incluso influir directamente en el trayecto que el cliente hará a través de una tienda o canal, como puede ser una aplicación móvil.
Al final del día, y al comprender al consumidor en un nuevo y más profundo nivel, se aumenta su satisfacción y lealtad, lo que repercute en mayor eficiencia, procesos de innovación veloces e incrementos significativos de las ventas.
La neuroestrategia se extiende hacia otros sectores y actividades. Por ejemplo, está aportando una nueva visión a la gestión del talento, al hacer posible analizar de qué manera puede encajar un candidato al puesto disponible y con las necesidades de la organización. Todo lo anterior al evaluar las competencias, habilidades y valores mediante la neurociencia y el uso de la inteligencia artificial.
En tanto, las instituciones financieras la han aprovechado para reformular su propuesta de valor para segmentos de clientes estratégicos, reinventado los canales críticos para su negocio y comprenden que puede elevar o reducir el valor de sus productos ante sus clientes.
En conclusión, si se logra entender al cliente a un nivel subconsciente, se puede poner a su alcance lo que realmente desea. La neuroestrategia, por tanto, ayuda a comprender cómo éste toma sus decisiones y percibe el valor, en tanto que las organizaciones pueden diseñar una propuesta de valor que encaje exactamente con sus expectativas.
Lilian-Gerard Aleardo Degano, Socio Consultor en Servicios Financieros de Minsait, una compañía de Indra.
