Dado que la experiencia del cliente (CX) es un principio central para una transformación digital exitosa, los líderes de TI están desarrollando las capacidades de CX de su organización para ofrecer resultados impresionantes.

Erin Howard, directora ejecutiva de diseño de productos, servicios y experiencias en Charles River Laboratories, admite que no se adentra en todas las complejidades científicas de los productos sanguíneos que su empresa suministra a sus clientes para sus necesidades de investigación.

Pero ella y su equipo entendieron lo que funcionaba y, quizás lo que es más importante, lo que no funcionaba en las interacciones que Charles River tenía con los donantes de sangre y sus propios clientes comerciales.

De hecho, encontrar esos puntos débiles, donde las experiencias de los clientes necesitan mejorar, está directamente en su área de influencia.

Como primera en este cargo, Howard se unió en 2021 a Charles River, que brinda productos y servicios a compañías farmacéuticas y de biotecnología, dependencias gubernamentales e instituciones académicas para sus esfuerzos de investigación y desarrollo de fármacos.

“Me uní para traer el pensamiento de diseño y reimaginar cómo trabajamos”, explica.

Según Howard, la empresa creó el puesto, que informa al CIO y es parte del equipo de liderazgo global de TI, para garantizar que sus productos digitales brinden las mejores experiencias a los clientes y garantizar que esas experiencias ayuden a los clientes a hacer mejor su propio trabajo.

“Esperamos que la transformación digital con su enfoque en la experiencia del cliente quite un año del ciclo de vida del desarrollo de fármacos. Queremos ser así de impactantes”, señala.

Howard y su equipo de diseño de 14 miembros buscan formas de hacerlo. Ella subdividió sus equipos en grupos asignados a diferentes áreas de clientes, con esos grupos trabajando con los equipos de TI entregando productos orientados al cliente, participando en actividades de descubrimiento continuo y programando reuniones periódicas directamente con los clientes para conocer sus necesidades.

Eso es todo para comprender el viaje del cliente y crear personajes de clientes para que los grupos puedan ayudar a desarrollar productos digitales que satisfagan mejor las necesidades de los clientes.

Las percepciones y las mejoras en la experiencia del cliente recopiladas por un grupo se comparten, lo que crea sinergias donde los puntos débiles dentro de los diferentes recorridos del cliente son similares, explica Howard. Y su equipo de diseño trabaja con equipos de desarrollo ágiles para iterar, probar, aprender y hacer evolucionar rápidamente las características de la experiencia del cliente.

“Se trata de mejorar la experiencia del cliente con una herramienta digital”, dice. “Estamos hablando de facilidad y velocidad. No podemos simplemente digitalizar nuestras formas de trabajo. Estamos buscando formas de reinventar las soluciones, afinando los puntos débiles y encontrando un nuevo proceso habilitado por la tecnología o una nueva forma de trabajar con nosotros”.

Eso es lo que llevó a su equipo al proceso de donación de sangre y su impulso para solucionar el problema.

“Descubrimos que la experiencia de donación de productos era una gran oportunidad para un cambio realmente impactante en la experiencia del cliente”, asegura Howard. “Todavía estábamos haciendo muchas llamadas telefónicas, encontrando personas de boca en boca, y estábamos llamando en el mismo grupo de donantes. Pero los donantes ahora son móviles y están acostumbrados a las herramientas digitales, por lo que realmente no nos reuníamos con los donantes de la forma en que querían interactuar con nosotros. No estábamos enfocados en sus necesidades”.

Sus diseñadores crearon personajes de clientes para comprender tanto a los donantes como a los clientes comerciales, y llevaron los conocimientos recopilados de ese ejercicio a sesiones de ideación centradas en cómo reducir el tiempo que llevó identificar, diversificar, expandir y, en última instancia, inscribir el grupo de donantes de sangre en su proceso de cobro.

Luego, los diseñadores utilizaron esas mejoras del lado del donante para crear mejoras en la experiencia del cliente para los clientes comerciales de la empresa, quienes, como resultado de todo este trabajo, ven una entrega más rápida de productos sanguíneos y una mayor diversidad dentro de esos productos, dos elementos esenciales para los clientes. Desarrollo de terapias celulares y génicas.

Después de nueve meses de trabajo, su equipo lanzó la nueva experiencia de donante digital en octubre, reduciendo un proceso que tomó semanas a uno que los donantes pueden hacer por sí mismos en minutos a través de una nueva aplicación.

CX: un principio central para la transformación digital

La idea de conocer a los clientes “donde están” se ha convertido en el núcleo del éxito de la transformación digital , un principio que, a su vez, ha puesto más del trabajo de la experiencia del cliente (CX) bajo el mandato de TI a medida que las empresas buscan cumplir con los requisitos. promesa de transformación digital .

De hecho, la experiencia del cliente es ahora una prioridad para todos los ejecutivos de la empresa. El informe 2022 Be Digital Research de la firma de consultoría digital West Monroe encuestó a 700 ejecutivos de alto nivel y descubrió que la mejora de la experiencia del cliente es la número 1 entre las tres prioridades principales para el crecimiento. (Las otras prioridades fueron capacidades de datos mejoradas y mayor escalabilidad a través de la mejora de procesos). Los ejecutivos también mencionaron la experiencia del cliente como una de sus 5 áreas principales para las “próximas grandes inversiones digitales”.

Calvin Cheng, director gerente del Laboratorio de ingeniería y experiencia de productos de West Monroe, define CX como “la impresión y la percepción que tienen los clientes cuando interactúan con una empresa y una marca”.

Él dice que todos dentro de una organización son responsables de la experiencia del cliente. Considere, por ejemplo, que una empresa que intenta resolver una queja de un cliente sobre un envío perdido o retrasado necesitará información de finanzas, cadena de suministro, logística y otros.

Sin embargo, los CIO, señala, son los “ejecutivos en la mesa que definen y entregan la estrategia de experiencia del cliente corporativo y habilitan las tecnologías que le dan vida”.

“El CIO tiene un alto nivel de responsabilidad para coordinar tecnologías que permitan y garanticen la privacidad y seguridad de esos compromisos”, dice Cheng, y agrega que esas tecnologías habilitadoras incluyen inteligencia artificial y aprendizaje automático, así como automatización como la automatización de procesos robóticos (RPA). ) .

Además, dice, los CIO también deben saber cómo hacer que esas tecnologías habilitadoras funcionen en varios puntos de contacto para garantizar una experiencia perfecta.

A pesar de su creciente importancia para el éxito empresarial, los esfuerzos de los CIO para desarrollar capacidades de CX dentro de sus departamentos de TI y su capacidad para usar esas capacidades para transformar las experiencias de los clientes de su organización han tenido resultados mixtos.

La encuesta de West Monroe encontró que el 92% de las organizaciones dijeron que son efectivas en poner al cliente en el centro de todo; el 93% dijo que son efectivos para crear “experiencias fluidas y conectadas en los mundos digital y físico”; y el 75% está invirtiendo fuertemente en la experiencia del cliente. Sin embargo, solo el 37% de las empresas otorgaron una “A” a la experiencia de sus clientes.

“Todavía hay empresas que luchan por dar vida a las experiencias de los clientes”, dice Cheng, y señala que las empresas en el espacio de empresa a empresa y las del mercado medio tienden a quedarse atrás de las empresas más grandes y las que están orientadas al consumidor. trata de madurar sus disciplinas CX.

CIO como propietario de CX

Como CIO de la empresa de tecnología Logitech, Massimo Rapparini asumió la responsabilidad directa de la experiencia del cliente: asumió el cargo y el cargo de jefe de experiencia del cliente hace unos cuatro años después de haber sido solo CIO durante unos 18 meses.

“La intención es tener una sola persona por experiencia. No soy el único que da forma a la experiencia, pero queremos que alguien lo reúna todo, y saber cómo la tecnología impulsa la experiencia es el motor detrás de usarme [el CIO] en el puesto”, explica Rapparini.

Dice que tener un único propietario de CX ha ayudado a la empresa a centrarse en crear experiencias consistentemente positivas y fluidas en todos los puntos de contacto, en lugar de tener grandes experiencias aisladas.

Y que ese único propietario sea el CIO le permite a la empresa crear experiencias unificadas en todo momento, dice, “porque la tecnología juega un papel muy importante en la forma en que une todos estos diferentes puntos de contacto con el cliente en el viaje”.

Además, dice que tener un propietario ha logrado que toda la empresa se alinee con la visión de Logitech de lo que debería ser un gran CX. Rapparini dice que él y su equipo lo hicieron al desarrollar una lista de objetivos (conocidos como las “7 Es”) para diseñar experiencias.

“Sobre la base de los valores de nuestra empresa, nos comprometemos a brindar una experiencia basada en las 7 Es para abogar por nuestros clientes: empatía, establecimiento de expectativas, sin esfuerzo, atractivo, eliminando errores, equitativo y ambientalmente sostenible”, afirma.

Rapparini también utiliza otras mejores prácticas de CX comúnmente reconocidas, como la creación de personas y recorridos de clientes, los equipos de CX involucran a grupos comerciales y equipos de productos, y siguen metodologías de desarrollo ágiles con entrega incremental.

Rapparini atribuye a este programa cohesivo de CX las mejoras recientes en la experiencia del cliente y la configuración de las innovaciones de CX planificadas, como el uso de inteligencia artificial para predecir fallas en los productos antes de que sucedan y la creación de capacidades integradas de autorreparación.

CIO como conductor

Mónica Caldas, CIO adjunta de Liberty Mutual Insurance, también mira hacia el futuro para determinar cómo y dónde CX puede servir mejor a los clientes de la compañía.

“Cuando comenzamos con el propósito de nuestra empresa, ‘Existimos para ayudar a las personas a abrazar el presente y perseguir el mañana con confianza’, comprende que la experiencia del cliente y ayudar a nuestros clientes en su momento de necesidad siempre está en el centro”, señala. “Específicamente relacionado con la experiencia del cliente, siempre es importante para nosotros proporcionar productos y servicios que cumplan con nuestra promesa. Tenemos equipos en todo el mundo que están trabajando para mejorar lo que entregamos, e incorporamos la perspectiva del viaje del cliente en nuestro trabajo cuando entregamos capacidades tecnológicas”.

Liberty Mutual ha estado desarrollando dichas capacidades durante más de una década, cuando se estableció por primera vez el equipo de defensa del cliente.

“El mandato del equipo es actuar como defensores apasionados de los clientes que trabajan en toda la empresa para garantizar que todo lo que hace Liberty Mutual comience pensando en el cliente”, dice Caldas. “El equipo se asegura de que los empleados que atienden al cliente estén empoderados y equipados con las herramientas, la capacitación, los procesos y el soporte para brindar una experiencia excepcional al cliente de manera constante”.

Caldas menciona un ejemplo reciente para ilustrar cómo todo este trabajo permite que TI brinde valor a los clientes de Liberty Mutual cuando más necesitan el servicio.

TI creó una herramienta que utiliza IA, imágenes aéreas de un área antes y después de un evento catastrófico y datos meteorológicos para identificar daños en las propiedades de los clientes antes de que los titulares de pólizas presenten reclamos. “Esto permite que nuestra organización de reclamos sea más receptiva y despliegue recursos en aquellas áreas con clientes más necesitados”, dice Caldas.

La creación de experiencias de cliente tan impactantes mediante la recopilación de recursos debería ser el objetivo del CIO, dicen los expertos.

“La experiencia del cliente es como una orquesta sinfónica. Hay muchos jugadores. Necesitan trabajar juntos para crear algo hermoso. Tienen que estar jugando todos juntos para ofrecer una gran actuación. De manera similar, los elementos de una organización tienen que trabajar juntos para cumplir con las expectativas de experiencia del cliente”, apunta Cheng de West Monroe.

Los CIO serán aún más importantes en la orquestación de esos esfuerzos coordinados hacia el futuro, a medida que las expectativas de los clientes sigan evolucionando y dependan de tecnologías emergentes como los pagos digitales y el metaverso.

“La experiencia del cliente continúa cambiando y las expectativas de los clientes sobre las marcas continúan aumentando”, agrega Cheng. “Aquellas empresas que pueden hacer movimientos audaces para hacer que la experiencia del cliente sea su diferenciador competitivo pueden tener un mejor desempeño comercial mediante una mayor adquisición de clientes, crecimiento de clientes y satisfacción del cliente. Y aquellas empresas que puedan alinear su gente interna, procesos y tecnología para adaptarse y cumplir con las expectativas de los clientes serán las más exitosas”.

Mary Pratt, CIO.com