En 2025, el índice en experiencia del cliente en México se ubicó en 8.28, un ligero aumento respecto al 8.21, sin embargo, ninguna marca ha logrado superar los 9 puntos desde 2022, lo que refleja consumidores cada vez más exigentes, así como un reto creciente para las empresas que buscan cumplir con estándares más rigurosos, de acuerdo con el estudio Experiencia total: redefiniendo la excelencia en la era de la IA. Estudio de excelencia en experiencia del cliente 2025 de KPMG, red global de firmas multidisciplinarias que proveen servicios profesionales de Auditoría, Impuestos y Asesoría.

El estudio confirma que el consumidor mexicano muestra expectativas cada vez más altas, demandando interacciones personalizadas, intuitivas y proactivas. La percepción de valor es determinante en la recomendación y la lealtad: a medida que las marcas fortalecen pilares como la integridad y la empatía, los consumidores reconocen un mayor valor por su dinero, incluso en un entorno altamente competitivo. La tendencia de excelencia en la experiencia del cliente (CEE, por sus siglas en inglés) es clara: mayor sensibilidad a fallas, menor paciencia y más presión a las marcas para personalizar y resolver rápido.

De manera general, la adopción tecnológica, liderada por la inteligencia artificial (IA), la automatización de procesos y el análisis de datos, son clave para lograr una personalización real e integridad que eleven la confianza en las marcas e incentiven la retención en un mercado altamente competitivo. Por ello, la adopción de IA generativa para la mejora de tiempos, predicción de demanda, resolución de problemas y personalización, empiezan a generar ventajas diferenciales medibles entre líderes y rezagados.

“Para elevar verdaderamente la experiencia del cliente, la tecnología, especialmente la inteligencia artificial, debe anticipar necesidades y habilitar procesos de extremo a extremo. Su valor radica en estar diseñada alrededor de las personas, conectarse con sistemas aislados y ofrecer información y asistencia en tiempo real, convirtiéndose en un pilar estratégico en este nuevo contexto”, señala Aldo Piedras, Socio Líder de Asesoría en Customer & Operations de KPMG México.

Principales resultados

El índice de recomendación o net promoter score (NPS) registró un incremento superior a 1% en comparación con la edición anterior, debido al aumento de promotores y la reducción de detractores de las marcas; mientras que, 74% de las marcas mejor evaluadas pertenece al grupo con mayor recomendación, reforzando que la lealtad y la promoción espontánea son claves para destacar en un entorno competitivo.

En 2025, la industria automotriz se consolida como líder en experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés) al alcanzar un puntaje de 8.58, impulsada principalmente por la percepción positiva en integridad, transparencia y confianza. Le siguen de cerca la industria de entretenimiento con 8.54, y los sectores de salud, hotelería y transporte con 8.53, impulsados por mejoras en el servicio, innovación y personalización.

En contraste, telecomunicaciones continúa como la industria con menor puntuación, con 7.85, junto con el sector de logística con 8.06, los cuales mantienen retos importantes relacionados con fallas operativas, integración omnicanal y personalización limitada, así como la optimización en la resolución de fallas y comunicación con los usuarios.

Top 10

Entre las diez marcas líderes en CX que lograron implementar con éxito estrategias de diferenciación, fidelización e innovación tecnológica, se encuentran: Fiesta Americana, con una calificación de 8.99 en CEE; Nike, con 8.98; y Marriott, con 8.88, seguidas por Adidas, Tiendas 3B, Netflix y Hilton. Por su parte, las marcas con mayor porcentaje de promotores fueron Fiesta Americana (75.4%) y Nike (74.1%). En contraste, las marcas con menor porcentaje de detractores son Ikea (4.2%) y Nike (4.3%).

Las marcas que lideran la séptima edición del estudio de KPMG coinciden en que el éxito no depende de momentos aislados de satisfacción, sino de la capacidad para ofrecer una experiencia total (TX) integrada, donde clientes, colaboradores, datos, tecnología y operaciones trabajen de manera armónica.

Adopción de IA con impacto en la CX

En México, aunque muchas organizaciones aún se encuentran en fases de planeación o implementación, un número creciente ya incorpora soluciones de IA capaces de ofrecer servicios más rápidos y eficientes en todos los puntos de contacto con el cliente. El uso de IA autónoma se aplica, por ejemplo, en servicios financieros con programas de automatización de tarea repetitivas como la revisión de documentos, en telecomunicaciones mediante la asesoría virtual autónoma 24/7, en logística a través de la orquestación inteligente de la cadena de suministro y última milla con lo que se puede predecir el aumento de la demanda, y en retail con la implementación de algoritmos de IA para dar visibilidad a los clientes del proceso de entrega en tiempo real.

Sin embargo, la adopción de estas tecnologías trae consigo inquietudes entre empresas y consumidores: 29% expresa preocupación por la seguridad de los datos personales, 24% por la generación de información incorrecta, 23% por la ausencia de interacción humana, 15% por soluciones incompletas y 8% por el tiempo y esfuerzo adicional que su implementación puede requerir. Estos hallazgos evidencian la necesidad de avanzar hacia modelos de IA responsables, transparentes y diseñados con un enfoque centrado en el usuario, además que estos factores demuestran un freno en plena adopción.

Panorama sobre la experiencia total

La inteligencia artificial generativa (IAGen) está acelerando la transformación de la CEE al ampliar la capacidad de las organizaciones para personalizar en tiempo real. El objetivo ya no es solo brindar una buena atención, sino conectar con los consumidores de manera coherente.

“Cada vez resulta más evidente que la calidad de la experiencia no depende del sector, sino de la capacidad de cada organización para innovar, adaptarse y mantener estándares elevados. En un entorno en el que las expectativas cambian con rapidez, la verdadera diferenciación proviene de personalizar cada interacción con precisión, coherencia y empatía”, puntualiza Diego Barrera, Gerente Senior de Asesoría en Experiencia del Cliente de KPMG México.

La verdadera diferenciación depende de la capacidad de personalizar a escala, basando cada decisión en un entendimiento profundo del cliente y su contexto, integrar operaciones de forma coherente para asegurar una integración fluida entre canales y marcas y, conectar emocionalmente con el cliente, empoderando al personal para crear experiencias intencionales. El estudio confirma que solo aquellas organizaciones que fortalecen pilares como la integridad, la personalización y la empatía logran construir vínculos duraderos y un valor sostenible que resulta difícil de replicar por la competencia.