Los enfoques convencionales de las áreas de marketing y ventas dejaron de ser suficientes para atraer y fidelizar clientes. En los últimos años, las organizaciones han comenzado a centralizar sus operaciones comerciales en dos tendencias que, aunque parecen similares, son totalmente diferentes y complementarias: Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM, por su sigla en inglés) y Experiencia de los Clientes (o CX).

En este caso, vamos a definir qué son, en qué consisten y cuáles son sus principales características.

Inicialmente, el CRM hace referencia a plataformas de software que permiten a las organizaciones administrar sus actividades comerciales en forma eficiente. Los sistemas más avanzados están diseñados para apoyar a gestionar ventas y marketing, al tiempo que brindan análisis y mejoran la administración y colaboración entre clientes y empleados.

Este software recopila datos en todo el trayecto de la relación entre la empresa y el cliente (marketing, ventas y servicio). Al crear una imagen completa de la experiencia del cliente, desde que muestra interés hasta que compra el producto de forma recurrente, el CRM permite a las directivas tomar decisiones informadas sobre cómo pueden mejorar esa experiencia y aumentar las ventas.

Una vez recopilada la información, el CRM permite gestionar y generar planes de acción para solucionar cada situación dentro y fuera del negocio. De esta forma, la empresa podría segmentar a sus clientes para atender mejor sus necesidades, como mejorar el servicio al cliente, guiar el viaje de compra del cliente, impulsar el desarrollo de productos, personalizar la publicidad o encontrar nuevos clientes interesados, entre otros.

El CRM sigue un proceso único de cada empresa, que inicia con el planteamiento de una serie de estrategias y con la elección de las tecnologías adecuadas para rastrear y analizar las interacciones con los clientes, así como los datos a lo largo del tiempo. Los equipos de atención al cliente, por ejemplo, suelen utilizar este software para rastrear las consultas de los clientes y solucionar los problemas relacionados a los productos y servicios.

“En la actualidad el CRM cumple un rol protagónico durante la conversión de clientes potenciales, el seguimiento al proceso de ventas y el aumento de los ingresos. Es impensable que las organizaciones se desarrollen plenamente sin el soporte de esta herramienta, dijo Fernando Sotelo, director de Experiencia del Cliente para Zoho en América Latina.

Customer Experience o CX, por su parte, es la percepción que tiene cada cliente de una marca, después de que la empresa ha utilizado un conjunto de herramientas unificadas, entre las cuales está el CRM. Así pues, la estrategia de CX se enfoca en conocer el impacto que tiene un producto o servicio sobre sus usuarios, a partir de sus comentarios en redes sociales, sitios de comercio electrónico, mensajes de correo o llamadas telefónicas a las áreas de soporte, por ejemplo.

En el pasado, las empresas consideraban que gestionar los datos básicos del cliente sin tomar en cuenta su experiencia completa era suficiente. “Hoy, la realidad es diferente. Cada persona tiene a la mano múltiples medios digitales y redes sociales para comparar opciones, evaluar servicios e incluso brindar su opinión. Teniendo en cuenta que los factores mencionados anteriormente son claves para crear una buena reputación, las empresas deben concentrarse en la experiencia completa del trayecto y no solo de la última interacción”, señaló Sotelo.

CRM y CX son cosas totalmente diferentes, pero que se complementan para que las empresas tengan una visión de 360 grados de cada cliente para brindarles mejores experiencias. CRM es la herramienta, mientras que CX es la percepción final que queda en el cliente.

“Las empresas deben apostar a la creación de estrategias y experiencias personalizadas para cada cliente, acompañándolo en cada proceso de compra, venta y posventa. De esta forma, las empresas podrán generar con sus productos cercanía y pertenencia, fidelizando la marca”, mencionó director de Experiencia del Cliente para Zoho en América Latina.

Aspectos claves del Customer Relationship Management (CRM) son:

• Mejora las relaciones de servicio al cliente porque ayuda a gestionar, administrar y analizar los datos de los clientes durante todo su ciclo de vida. Esto permite a las empresas hacer un seguimiento segmentado y cercano hacia todos sus clientes.
• Consolida la información del cliente a través de diversos canales y permite que los ejecutivos de ventas y marketing conjunten en todo momento los datos más importantes de sus consumidores.

Otras funciones adicionales del CRM son la inteligencia artificial, analítica, automatización de procesos, comunicación continua entre las áreas de negocios, reportes automáticos, bases de datos, entre otros.

Aspectos claves del Customer Experience (CX) son:

• Conoce la percepción de los clientes en todo momento. Esto es posible porque tiene la capacidad de rastrear, supervisar y organizar las interacciones del consumidor con el producto o la empresa, realizadas en todos los canales activos.
• Permite crear estrategias 360° de forma sencilla; ayuda a comprender las necesidades de los consumidores y a desarrollar una conexión emocional a través de una comunicación en tiempo real y de manera omnicanal

Complementa todas las estrategias de ventas y marketing, pues extiende la trayectoria del cliente más allá de la venta final. Esto permite desarrollar una afinidad con la marca.