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Experiencia del cliente: 10 consejos para una estrategia CX exitosa

La experiencia del cliente (CX) se ha convertido en una prioridad principal para los líderes de TI, quienes deben adoptar una mentalidad centrada en el cliente, desarrollar equipos multifuncionales y definir los KPI correctos para tener éxito.

Una vez relegados a la oficina administrativa, los CIO ahora son líderes clave de atención al cliente encargados de brindar excelentes experiencias al cliente.

Según nuestra encuesta State of the CIO 2022, el 57 % de los líderes de TI que respondieron dicen que mejorar la experiencia del cliente (CX) es un objetivo principal, mientras que el 81% está implementando nuevas tecnologías para respaldar las interacciones con los clientes.

La investigación también indica que muchas organizaciones luchan por alcanzar sus objetivos de CX, ya que enfrentan desafíos para reunir las habilidades, las herramientas y los datos necesarios. Para ayudar a superar esos obstáculos, les pedimos a los investigadores y líderes de CX que enumeren los pasos que los CIO pueden tomar para fortalecer la función de experiencia del cliente de su organización. Estos son los diez elementos de acción que tendrán el mayor impacto.

1. Adopte una mentalidad centrada en el cliente

Los propios CIO tendrán que pensar y trabajar de nuevas maneras a medida que sus organizaciones hagan de CX un objetivo estratégico, afirma Elli Rader, socia de la firma de servicios digitales West Monroe que trabaja en su Product Experience and Engineering Lab.

Sin embargo, algunos CIO tendrán que trabajar más duro que otros para hacer este cambio, dice Rader.

“Algunos CIO, particularmente en tiempos de presión, que es ahora, tienden a recurrir a cosas que han hecho durante mucho tiempo. Recurren a cosas que les son familiares porque tienen memoria muscular. Y esas cosas tienden a estar relacionadas con la entrega, como enviar rápido, pero, desafortunadamente, se pierden lo que es mejor para el cliente cuando ese es su enfoque”, opina Rader.

“Deben estar abiertos a nuevas formas de trabajar, de modo que no solo construyan lo mismo sino que construyan las cosas correctas”, agrega, y explica que los CIO deben aprender lo suficiente sobre el diseño centrado en el ser humano y otras metodologías relacionadas con CX para poder pueden liderar efectivamente sus equipos de CX.

2. Evolucionar la cultura

“Como CIO, mi función es, en primer lugar, crear una organización y una cultura que respalde y permita formas de trabajo centradas en el cliente, de diseño, técnicamente innovadoras y ágiles y, en segundo lugar, permitir y capacitar a nuestros colegas para que tengan éxito en reimaginar la forma en que trabajo y la forma en que brindamos valor a nuestros clientes, tanto interna como externamente”, explica Mark Mintz, vicepresidente senior y CIO de Charles River Laboratories.

“Cuando evaluamos oportunidades sobre la mejor manera de servir a nuestros clientes internos y externos, buscamos continuamente comprender el núcleo de la oportunidad desde la perspectiva del cliente, así como desde una perspectiva comercial, y nos esforzamos por volver a imaginar esas experiencias en función de lo que pensamos. aprender”, externa. “A partir de ahí, identificamos nuestras métricas clave que esperamos impactar a través de nuestra reimaginación y luego nos mantenemos enfocados en la colaboración regular con nuestros clientes, guiados por datos y métricas, para asegurarnos de que estamos brindando las experiencias de mayor valor que no solo son delicias. para nuestros clientes, sino también creando un valor comercial real para ellos”.

3. Crear responsabilidad compartida para CX dentro de la C-suite

Las tecnologías de experiencia del cliente se encontraban entre las principales inversiones de TI durante el año pasado, según el estudio Estado del CIO 2022 de Foundry . Pero los CIO tienen que apropiarse más del programa CX que de la entrega de tecnología; deben compartir la propiedad, junto con los directores de marketing, operaciones, ventas e ingresos, así como los directores de atención al cliente o de experiencia, si esos roles existen dentro de la empresa.

La investigación ha encontrado que las empresas que brindan excelentes experiencias al cliente hacen de CX una responsabilidad compartida, dice Sudhir Rajagopal, director de investigación de Future of Customer Experience en la firma de investigación IDC.

“No se trata de una sola persona o una sola función”, dice. “Una cosa es decirlo, pero lo que significa es que cada una de esas funciones, cada uno de esos líderes dentro de sus funciones, piensa en cómo están entregando sus piezas operativas frente a los mismos objetivos del cliente”.

4. Construir propiedad conjunta a través de equipos multifuncionales

Esa propiedad conjunta debe extenderse a toda la organización, argumenta Sam Bright, director de productos y experiencia en Upwork, una plataforma que sirve al mercado de trabajo independiente.

“Para garantizar mejores resultados comerciales y de productos, es esencial que los líderes tecnológicos establezcan una estructura que combine estrechamente los equipos de productos, experiencia y datos e incluso los combine en ciertos momentos donde tenga sentido. Esto infunde una cultura de colaboración en toda la organización que acerca a múltiples departamentos, ya sea directa o indirectamente responsables de la experiencia del cliente”, señala.

Bright dice que Upwork se ha centrado en crear una estructura de equipo que “une el producto y la experiencia”. Eso incluye la ubicación conjunta de estos equipos, así como la promoción de la transparencia y la colaboración en toda la organización.

“Con un equipo más unificado, donde los vicepresidentes y gerentes de productos de nuestros diversos productos o modelos de entrega se sientan junto a nuestra función de UX, el equipo de análisis y los expertos en atención al cliente y confianza, obtenemos una verdadera visión de 360 ​​grados de los problemas de los clientes. estamos tratando de resolver mientras creamos un ciclo de retroalimentación real que gira en torno a la obsesión del cliente”, manifiesta Bright.

5. Alinear la estrategia de CX con la estrategia empresarial

Brindar excelentes experiencias al cliente es una buena meta, pero el objetivo debe ser brindar excelentes experiencias de manera que también ayuden a la organización a lograr sus objetivos, asevera Thomas Randall, director de asesoría de Info-Tech Research Group y su división SoftwareReviews.

“TI tiene que trabajar con la empresa para preguntar: ‘¿Cuáles son nuestros objetivos para la experiencia del cliente?’ ya sea que se trate de ventas adicionales, retención de clientes o adquisición de clientes”, asegura Randall, explicando que alinear CX con la estrategia corporativa permite que TI identifique las tecnologías, características y funciones para buscar y avanzar.

Por ejemplo, los CIO cuyas empresas se centran en la retención de clientes deberán priorizar la entrega de tecnologías que puedan resolver los problemas de los clientes por sí mismos y, si no pueden, permitir que los representantes de servicio al cliente lo hagan rápidamente.

6. Definir el problema antes de definir la solución

“Como tecnólogos, es fácil para nosotros saltar rápidamente a la adición o compra de una solución tecnológica sin definir claramente la razón y el problema que se pretende resolver”, apunta Erin Howard, directora ejecutiva de diseño de productos, servicios y experiencias en Charles. Laboratorios del río.

“El uso de metodologías que se encuentran en las prácticas de pensamiento de diseño puede ayudar a definir el espacio del problema; El mapeo de viajes y procesos, la definición de personajes, los talleres de ideación y muchas otras tácticas de pensamiento amplio pueden ayudarlo a usted y a su equipo a dedicar tiempo al problema, empatizar con el cliente y, en última instancia, definir y diseñar la solución con un enfoque en las necesidades y la experiencia de su cliente”, explica.

Eso es fundamental para determinar no solo cómo crear una excelente experiencia para el cliente, sino también cómo crear las correctas.

“Comprender completamente el problema, mirarlo desde diferentes ángulos y pasar más tiempo en el espacio del problema conducirá a una mejor evaluación de la solución, comprensión de las necesidades y definición de objetivos antes de comprar su próxima solución tecnológica”, dice Howard.

7. Controle los datos

Los equipos que buscan mejorar CX a menudo se enfocan en la capa de experiencia, poniendo la mayor parte o la totalidad de sus esfuerzos en comprender los recorridos y las personas de los clientes.

Pero los equipos necesitan buenos datos para hacer todo eso con éxito. “Esa es la capa que debe abordarse fundamentalmente”, añade Rajagopal, señalando que la TI es fundamental en la construcción de la infraestructura necesaria para traer datos de primeros, segundos y terceros y crear una “vista unificada de datos de clientes”.

Justin Skinner, CIO de SmileDirectClub, conoce el valor de crear conjuntos de datos para aprovechar una CX mejorada y señala la plataforma SmileMaker de la empresa, que utiliza inteligencia artificial para permitir a los clientes ver en minutos cómo los planes de tratamiento de la empresa podrían cambiar su sonrisa.

“Con esta tecnología, podemos utilizar datos de 1,8 millones de sonrisas para crear una experiencia educativa para los clientes que les facilite el comienzo”, comenta Skinner. “El análisis de las sonrisas de nuestros usuarios existentes permite que los nuevos clientes realicen el proceso más rápidamente, al mismo tiempo que nos permite llegar a los consumidores de todo el mundo a escala”.

8. Priorizar y podar

“Hay muchas más ideas y trabajo que tiempo y dinero”, advierte Amy Evins, vicepresidenta ejecutiva y CIO de LPL Financial. Es por eso que cree que las funciones de CX de alto rendimiento tienen un enfoque disciplinado para priorizar su trabajo.

En ese momento, el equipo de Evins calcula el valor de las propuestas y las prioriza en función del impacto que se espera que traiga cada una.

“Eso también empodera al equipo para decir que no, de modo que cuando retroceden, tienen los datos para mostrar por qué, y luego pueden priorizar los productos de experiencia del cliente que generarán el mayor valor”, dice Evins.

Rader también aboga por ese enfoque. También aconseja a los CIO que utilicen un enfoque similar con las características y funciones existentes al determinar cuáles no ofrecen valor para que puedan retirarse.

“Observe qué características se están utilizando y elimine las que no. ¿Por qué gastar dinero en mantener esas cosas cuando puedes gastar dinero en crear nuevas funciones que los clientes realmente querrán? ella pregunta.

9. Medir el impacto de los esfuerzos de CX

Para priorizar y podar de manera efectiva, y para determinar qué actividades realmente mejoran las experiencias de los clientes, las organizaciones deben tener formas precisas de medir el valor de su trabajo de CX, considera Rajagopal.

Eso significa usar más que el Net Promotor Score (NPS) y, en su lugar, usar métricas adicionales centradas en el cliente, como el Customer Effort Score y medir si las iniciativas de CX generan un mayor gasto del consumidor.

Hay algo de movimiento en ese frente, pero no mucho. IDC predice que al menos el 30 % de las organizaciones introducirán nuevas métricas de éxito para rastrear y medir los flujos internos y externos de creación de valor para el cliente para 2024. IDC también predice que una cuarta parte de las marcas globales abandonarán el puntaje de satisfacción del cliente (CSAT) como una medida de la experiencia del cliente y adoptar una puntuación de esfuerzo del cliente correlacionada con los resultados como un indicador clave de la satisfacción y el éxito del viaje para 2027.

Rajagopal dice que los CIO pueden incorporar herramientas que permitan tales mediciones, y agrega que los CIO también pueden implementar tecnologías de inteligencia artificial que analizan el texto y el tono verbal, lo que permite a las organizaciones medir el sentimiento del cliente durante las interacciones.

10. Cree equipos de CX y una verdadera disciplina de CX

Al igual que otros CIO, Mintz enumera la atención a la contratación de las personas adecuadas como una de sus principales tareas en apoyo de una sólida función de CX.

“Una gran parte de mi tiempo se dedica a atraer, emocionar y retener talentos de clase mundial y brindarles el apoyo que necesitan para usar lo mejor de su experiencia para cumplir con nuestros objetivos”, señala.

Los CIO también deben estar atentos a cómo organizan su talento, dice Rajagopal, y agrega que la investigación muestra que las organizaciones con el mejor CX tienen equipos de CX especializados con recursos dedicados para ejecutar la transformación de la experiencia. Además, esos equipos están acoplados a la estrategia de transformación digital de la organización .

“Entonces, el equipo de experiencia del cliente analiza todas las [funciones y puntos de contacto] y se pregunta si están abordando las necesidades del cliente y, al mismo tiempo, abordando algunas de las limitaciones operativas”, explica Rajagopal.

Dichos movimientos, agregan los expertos, permiten a las organizaciones dejar de ver CX como una serie de proyectos únicos para crear una verdadera práctica de CX que es capaz de mejorar y evolucionar continuamente a medida que cambian las demandas del mercado.

Mary Pratt, CIO.com

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José Luis Becerra Pozashttps://iworld.com.mx
Es Editor de CIO Ediworld México. Contáctalo en jbecerra@ediworld.com.mx o en el twitter @CIOMexico.

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