La Experiencia del Cliente (Customer Experience o CX) es el nuevo imperativo del área TI. Así es como los líderes de TI pueden formar personal, ser ágiles y liderar iniciativas tecnológicas que brinden experiencias que atraigan a los clientes.
La gran mayoría de los CIO están viendo que las inversiones en la experiencia del cliente se mantienen estables o aumentan, lo que demuestra la importancia de CX en la actualidad.
Considere las cifras de la Encuesta de perspectivas de CIO de Adobe 2021, en la cual un 33% de los encuestados aseguró que las inversiones han aumentado, mientras que sólo el 8% está experimentando recortes; el resto está financiado por niveles. En Estados Unidos, un porcentaje aún mayor de CIO está viendo aumentar los fondos para CX, y el 40% de ellos obtiene presupuestos más grandes para ese trabajo.
Los CIO tendrán que mostrar buenos rendimientos por todo ese dinero. Para ayudar con eso, CIO.com pidió consejos a una docena de expertos acerca de lo que los CIO pueden hacer para brindar una mejora continua a la experiencia del cliente de su organización. Esto es lo que dijeron:
Tener un equipo dedicado
Los consumidores esperan buenas experiencias de las empresas y lo demuestran con su dinero. El informe Customer Experience Trends 2021 del fabricante de software Zendesk encontró que el 65% de los clientes quieren comprar en empresas que ofrecen transacciones en línea rápidas y fáciles y el 75% gastará más dinero comprando en empresas que les brinden una buena experiencia. Por otro lado, el 50% afirma que cambiaría de empresa si sólo tuviera una mala experiencia y el 80% haría lo mismo si tuviera dos o más.
Dado que hay tanto en juego, las organizaciones no pueden permitirse hacer de la experiencia del cliente un trabajo paralelo para su personal, argumenta Joe Murray, director digital de América del Norte en la consultora de tecnología Thoughtworks.
“Establezca un equipo dedicado responsable de la evolución continua de una experiencia de cliente estrella del norte”, aconseja Murray. “Muchas organizaciones cometen el error de investigar sólo un poco, crear un mapa de viaje del cliente de la estrella del norte, publicarlo en la pared y decir que está hecho. Ahora más que nunca, su estrategia de experiencia del cliente requiere una jardinería y una evolución constantes si desea obtener y mantener el liderazgo del mercado”.
Pero sólo una minoría de empresas se encuentran en dicho estatus. El Informe sobre el estado de la experiencia del cliente en 2021 de la empresa de software Usersnap encontró que, aunque el 56% de las empresas de empresa a consumidor tienen equipos de CX o de voz del consumidor (VOC), menos del 20% de las empresas business-to-business (B2B) y menos del 30% de los que se identifican como B2B y B2C tienen equipos de este tipo.
Y hacer que esos equipos sean verdaderamente interdisciplinarios
La encuesta de Usersnap también encontró que las empresas a menudo asignan varios departamentos para trabajar en la experiencia del cliente, siendo el desarrollo una de las ocho opciones que se ven comúnmente para las actividades de CX. Los departamentos de CX, marketing, ventas, operaciones y productos también están en la mezcla, además de las funciones generales de administración y soporte.
Los mejores programas de CX reúnen a todos en equipos multidisciplinarios, señala Benjamin Rehberg, director gerente y socio senior de Boston Consulting Group, y agrega que el departamento de tecnología no debe impulsar la experiencia del cliente por sí solo ni quedar al margen.
Rehberg aconseja a los CIO que utilicen metodologías ágiles, como el marco DevSecOps, para unir equipos multidisciplinarios. Y añade que los CIO también deberían educar a otros líderes de departamento sobre tales procesos para realmente unir a todos.
“El CIO es un componente crítico para que esto funcione, pero el CIO se perderá tratando de levantarlo por su cuenta”, dice Rehberg. “La organización tiene que seguir el juego y hacer su parte para impulsar una mejor experiencia del cliente”.
Haga que esos equipos se acerquen a los clientes
Los programas de CX saben que la retroalimentación es esencial para desarrollar las experiencias que los clientes desean. Pero los expertos dicen que muchas empresas obtienen muy pocos comentarios o comentarios incompletos y, por lo tanto, deberían desarrollar formas de obtener una comprensión más completa de lo que les gusta y no les gusta a los clientes.
“Un CIO puede ayudar a construir los sistemas y procesos que permiten que se lleven a cabo las actividades y conversaciones correctas”, señala Jeff Gothelf, entrenador y consultor, así como coautor de Lean UX: Designing Great Products with Agile Teams.
Gothelf reconoce que los CIO y sus tecnólogos enfrentan desafíos en este sentido. Por lo general, se eliminan varias capas del contacto directo con los clientes y, a menudo, las ventas y el marketing los obstaculizan en sus intentos por establecer una conexión directa.
Pero los CIO pueden tomar medidas para cerrar esa brecha al abogar con sus colegas de la suite C para una mayor interacción con los clientes, hacer que sus tecnólogos pasen un tiempo programado regularmente en funciones orientadas al cliente y crear sistemas que recopilen datos más precisos sobre las interacciones de los clientes con las aplicaciones.
El analista de Forrester Research, David Truog, dice que ha visto a los departamentos de TI planificar “viajes” en las funciones orientadas al cliente para obtener mejores perspectivas de CX. Ha visto a los equipos usar videos de clientes que interactúan con sus aplicaciones; es particularmente revelador ver a las personas frustrarse mientras buscan a tientas los clics. Truog señala que algunos equipos también están utilizando sistemas inteligentes como el análisis de sentimientos para verificar esas interacciones.
Invierta en la infraestructura de back-end adecuada, no sólo en tecnología orientada al cliente
Las interfaces, funciones y servicios orientados al cliente se basan en tener sistemas administrativos modernos y completamente integrados.
“No se trata sólo de tener un sitio web y un chatbot, sino tener un chatbot que esté integrado con todos los datos necesarios”, dice Megan Silva, gerente de consultoría CX / CRM en Cognizant, una consultora de TI.
Agrega que muchas empresas están tratando de ponerse al día ahora con grandes inversiones para modernizar sus sistemas CRM.
Silva pone a la industria de la salud como un buen ejemplo: Muchas instituciones médicas se apresuraron a habilitar la telesalud en 2020 en respuesta a la pandemia, pero a menudo no tenían las capacidades necesarias para que sus pacientes pudieran reservar citas de seguimiento o pagar los servicios mientras estaban conectados a sus sesiones.
“Hay empresas que simplemente no están configuradas para la experiencia del cliente. Es posible que tengan 30 herramientas, pero nada está integrado, por lo que tendrán que transponer completamente lo que tienen porque saben que alguna startup puede entrar y eliminarlas”.
No ignore los canales no digitales
En Tech Trends 2021, Deloitte destaca cómo “lo físico y lo digital se combinan para crear experiencias de usuario híbridas”.
Este nuevo entorno requiere que TI implemente tecnologías que permitan a la organización fusionar de manera transparente y segura los servicios en persona y en línea para crear una experiencia coherente para sus clientes, dice Scott Buchholz, quien como director gerente de Deloitte Consulting se desempeña como CTO de servicios públicos y gubernamentales en la firma, así como director nacional de Investigación de Tecnología Emergente.
“La pandemia nos obligó a muchos de nosotros a sentirnos más cómodos con las interacciones digitales de lo que estábamos hace dos años, y eso está afectando la experiencia del cliente porque la gente está reconsiderando cuál es el equilibrio correcto entre la interacción humana y digital”, señala Buchholz. “Entonces, como CIO, tengo que preguntar: ‘¿Cómo aprovecho tecnologías como la Inteligencia Artificial para asegurarme de que las personas estén más felices y hacer que las interacciones sean fáciles e intuitivas? “
Obtenga las habilidades adecuadas
Su equipo multidisciplinario también debe tener experiencia específica, dice Buchholz. Señala su propia experiencia: como desarrollador, era bueno en la codificación, pero no tan bueno en la creación de interfaces de usuario.
“El diseño del usuario y el diseño para la experiencia del cliente son en realidad habilidades que deben capacitarse”, dice. No asuma que sus tecnólogos los poseen de forma innata. “Es importante reconocer que la experiencia para diseñar para otros seres humanos a menudo no se encuentra en la empresa”.
Las organizaciones más exitosas en CX entienden eso y, en consecuencia, tienen especialistas a tiempo completo en su personal o han capacitado a algunos de sus tecnólogos específicamente en estas habilidades de diseño para prestarlas según sea necesario para sus programas de CX.
Rehberg también enfatiza la necesidad de que los CIO cultiven las habilidades adecuadas en sus equipos, y advierte la necesidad de cambiar a los trabajadores de una “mentalidad de desarrollador” (donde trabajan para requisitos comerciales específicos) a una “mentalidad de ingeniero” (donde los tecnólogos idean formas de utilizar código para resolver problemas). “Los desarrolladores deben aprender y capacitarse para trabajar de manera diferente”, agrega.
Utilice las métricas adecuadas para evaluar al personal
Para ganar en Experiencia de Usuario (UX), los CIO deben dejar de evaluar y medir a sus equipos en las métricas de productividad tradicionales (por ejemplo, cuántas líneas de código producidas) y, en cambio, necesitan evaluar a los trabajadores de TI sobre qué tan bien los programas de CX logran resultados comerciales específicos, dice Josh Seiden, director de Seiden Consultor y coautor de Lean UX.
Por ejemplo, si una empresa está tratando de aumentar la tasa de finalización de las solicitudes de préstamos en línea del 10% al 80%, los equipos de CX deben medirse en función de ese objetivo.
“Entonces, la medida no es ‘¿Construiste lo que te dije?’ O ‘¿Construiste lo que dijiste que harías?’, sino más bien: ‘¿Nuestros clientes tienen una mejor experiencia?’”, explica Gothelf.
Entra todo con principios ágiles
El decimoquinto informe State of Agile, publicado en julio de 2021 por la empresa de tecnología Digital.ai, encontró que más del 90% de los encuestados consideran que sus empresas practican la agilidad. Además, dijeron que la mayoría o incluso todos los equipos de su empresa, y no sólo el personal del área de Desarrollo, han adoptado metodologías, herramientas y procesos relacionados con la agilidad.
Pero Seiden afirma haber descubierto que muchas organizaciones no adoptan completamente los principios ágiles y, como tal, no tienen el contacto con el cliente ni los comentarios de los usuarios necesarios para construir un programa de mejora continua de CX. “Esa retroalimentación debe hacerse cada semana, y no después de 18 meses de marcha a través de la batalla”, aconseja.
Baiju Shah, director de estrategia de Accenture Interactive, está de acuerdo. Eso implica más que integrar los comentarios de los clientes, y Shah dice que las organizaciones deben adoptar completamente las formas modernas de trabajar si quieren brindar experiencias excepcionales a los clientes de manera continua.
“Tanto la tecnología como las expectativas de los clientes continúan evolucionando rápidamente. Antes de tomar una decisión sobre cuál es la mejor opción para su organización, los CIO deben comprender cómo usar la tecnología de manera efectiva y responsable para asegurarse de que sea la adecuada para su gente”, explica. “También es esencial modernizar su forma de trabajar, lo que permite a las organizaciones mantenerse al día con el rápido ritmo de cambio y, al mismo tiempo, adaptarse sobre la marcha. Esto requiere que las organizaciones se alejen de los silos funcionales y optimicen las experiencias individuales para revisar sus sistemas, estructuras y operaciones, con tecnología que lo respalde. Esto pone a todo el negocio al servicio de su experiencia, que es lo que nos gusta llamar el ‘negocio de la experiencia’. Para que esto sea exitoso, los CIO deben comprometerse con los empleados y otras partes interesadas durante todo el proceso”.
Mary K. Pratt, CIO.com
